Исследование поведения потребителей
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
я того, чтобы дать ответ на вопрос, почему человек делает тот или иной выбор, сталкиваясь с несколькими альтернативами, и насколько он смотивирован добиваться результата в соответствии со сделанным выбором. Процесс мотивации по теории ожидания складывается как бы из взаимодействия трех блоков: 1) усилия, 2) исполнение, 3) результат. Люди на основе доступной им информации делают выбор одной из альтернатив действия, исходя из того, что они получат в результате и какие усилия они должны будут затратить, чтобы достичь этого результата. То есть, по теории ожидания, человек ведет себя в соответствии с тем, что, по его мнению, произойдет в будущем, если он произведет определенные затраты усилий.
Мотивация потребителей
По составу научных знаний мотивация потребителя связана с психологией, социальной психологией, психофизиологией, маркетингом. Связь мотивации потребителей с психологией касается прежде всего тех психических процессов и состояний, которые сопровождают взаимодействие человека с окружающей его средой. Накопленный психологией за сотни лет багаж знаний о поведении человека в зависимости от биологических и иных факторов представляет особую ценность для изучения мотивации потребителей. Важное значение для исследования мотивации потребителей имеют знания из особой отрасли психологии - социальной психологии. Здесь имеются в виду такие разделы социальной психологии, как: психологические характеристики социальных групп (наций, классов, малых групп), закономерности общения и взаимодействия людей и особенно - психология личности.
Область междиiиплинарных исследований - психофизиология - также в значительной степени связана с мотивацией потребителей. Психофизиология (например психофизиология мотивации и эмоций) стремится объяснить психические явления, раскрывая их нейрофизиологические механизмы. Достижения относительно нового научного направления - маркетинга - могут представлять большой интерес для изучения мотивации потребителей. Маркетинг сегодня представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта. Многочисленные практические наработки в области маркетинга, касающиеся нужности товара или услуги, аудитории и методов воздействия на потребителя, оказываются чрезвычайно полезными.
Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потребления товаров и услуг.
Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:
-Пробные покупки
-Первые покупки
-Повторные покупки
-Лояльность
-Удержание
-Снижение цены
-Увеличение объема покупки
-Увеличение объема потребления
-Увеличение частоты покупок
-Пробная покупка новых версий продукта
-Увеличение размера средней потребительской корзины
Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной.
Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции.
Целями рекламы могут быть:
-Развитие первичного спроса
-Создание известности торговой марки
-Создание благоприятной установки к торговой марке
-Стимулирование намерения совершить покупку
-Содействие покупке.
-Формирование имиджа компании или PR.
При разработке рекламной стратегии определяются цели коммуникаций:
-Уникальное предложение - послание, содержащее уникальное обещание
-Имидж торговой марки - это собирательное восприятие товаров одной торговой марки, их возможности выполнять цели, для которых они приобретаются.
-Соответствие предложения потребностям потребителей - когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет его потребностям.
-Позционирование торговой марки в сознании потребителя.
Реклама, основанная на реакции связанной с осуществлением покупки, может содержать:
-Рациональные призывы
-Мнения Авторитетов
-Сравнение однотипных товаров
-Призывы, направленные на неэкономические ценности.
-При выборе каналов коммуникаций, оцениваются:
-Товар и его целевая аудитория
-Распределение целевой аудитории товара между каналами коммуникаций
-Соответствие канала целевой аудитории
-Охват целевой аудитории каналом коммуникаций.
Мерчендайзинг основывается на утверждении, что только двадцать процентов покупок совершается планово, остальные происходят импульсно. Это означает, что когда человек приходит в магазин, он покупает не только то, что планировал.
Мерчендайзинг, представляет из себя действия направленные на:
-Оценку нужд и запросов потребителя
-Планирование закупок
-Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят
-Мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.
Мотивация потребителей, с помощью мерчендайзинга, базируется на понятиях плановой и импульсной покупки.
Плановая покупка- это тот продукт, за которым покупатель идет в магазин.
Импульсная покупка - это тот продукт, который покупатель покупает дополнительно к плановым покупкам, обратив на них внимание только в магазине.
Основной задачей мерчендайзера по мотивации является повышение количества импульсных покупок. Для этого используются следующие приемы:
-Выстраивание Тропы Покупателей
-Прави?/p>