Исследование конкурентоспособности зерноуборочных комбайнов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ном подходе определяется важность того или иного параметра товара для потребителя и проводится сравнительная оценка наличия данного параметра в анализируемом товаре и товаре-конкуренте. Расчет происходит по методу расстановки весовых коэффициентов для анализа важности составляющих конкурентоспособности и методом количественного сравнения по шкале отношений наличия данного параметра в товаре, и обязательно в цифровой форме.
Для установления наиболее точной величины конкурентоспособности товара используют количественный опрос среди потенциальных потребителей и экспертные оценки.
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. Обычно используются следующие виды интервью:
.Индивидуальное интервью (беседа, опрос по телефону);
.Групповое интервью. Для интервью приглашается целая группа. Заранее подготавливается вопросник по одной из маркетинговых проблем. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.
.Особые виды интервью:
Глубинное, или направленное, интервью. Беседа проводится с группой респондентов (10-15 человек). Цель интервью - получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы неформальная, без обязательного жесткого перечня вопросов.
Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респондентов или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем.
Диагностическое (исследовательское) интервью проводиться для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специально приглашаемый консультант.
.Фокус - группы. Формируется однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. В последнее время большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод фокус группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем не в достаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание условно мягким составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус группы.
Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.
Получить информацию непосредственно от ее носителей путем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Поэтому иногда целесообразно применение экспертного исследования. Экспертной оценкой называется средняя или модальная характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.
Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения достоверной информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях считается Дельфи - метод. Исходной предпосылкой для него является гипотеза, т.е. соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, обобщающее их индивидуальные оценки и имеющее необходимую степень надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов.
На первом этапе формируется представительная группа экспертов, в состав которой входят специалисты различного профиля. Численность группы должна быть оптимальной. Запрещается включать в коллектив экспертов лиц, лично заинтересованных в результатах исследования. Это противоречит требованиям достоверности и объективности информации. Считается, что число экспертов может варьировать в пределах от 15 до 50 человек.
После того как сформирована группа экспертов, им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты. При этом должна быть обеспечена анонимность опроса, исключающего личн?/p>