Исследование и разработка названий брендов фитнес-центров
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
>
Тестирование на представителях целевой аудитории - очень важная часть работы по выбору имени. Методик тестирования несколько, какую именно применять - зависит от того, какие результаты и в какой форме нам важно получить. Важно понимать - покупать товар (пользоваться услугой) с этим названием будет именно Потребитель! В случае, когда мнение заказчика и симпатии потребителей по поводу имени полярны, решающее слово должно остаться за Потребителем.
Тем не менее, наиболее желателен результат, когда в выборе имени единодушны все три перечисленные ниже стороны:
потребитель (его мнение можно в значительной степени предсказать на основании исследований, а затем протестировать результаты)
разработчик (он обеспечивает соблюдение всех профессиональных требований)
заказчик (ему с этим именем жить и работать).
На итоговое рассмотрение мы, как правило, выносим 5-7 имен, снабженных экспертным комментарием с указанием выгод и недостатков каждого имени, степени его соответствия Техническому Заданию результатами тестирования и суммой баллов по критериям. Победителем может стать имя, которое, не возглавляя список, тем не менее, наилучшим образом устраивает наибольшее число участников процесса выбора. Кроме того, Заказчик может сознательно пренебречь недостатками имени по одному из критериев, снижающими суммарную оценку, если полагает их несущественными.
.4 Теория фоносемантического и лингвистического анализа имени бренда
В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистические, часто просто не зная о его наличии.Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.
Использование в качестве имен брендов слов актуальной лексики: проблем больше, чем преимуществ.
Таблица 1.4.1.
Группа критериевКритерийСодержаниеЛингвистические критерииФонетический критерийСлово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков прииспользовании в нескольких странах или многоязычной стране)Фоносемантический критерийВызываемые звучанием слованеосознаваемые описательные ассоциации.Лексикографический критерийИмя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендовСодержательные критерииЛексический критерийСобственное значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется словоАссоциативный критерийСодержательныеассоциации, вызываемые данным словом. Слово учитель имеет самую частые ассоциации истории, математики, добрыйтАж, а преподаватель- учитель, глупый, дурак. Т.е.слово преподавательявляется с одной стороны, более общим, родовым, по отношению к учителю, но окрашен негативно, а учитель воспринимается более позитивноЮридический критерийВозможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режимеНе обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании соленое масло не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым до степени смешения, т.е. слабоотличимых.
Следствием ориентации в российской практике на содержательные аспекты слова является широкое распространение в качестве имен брендов слов и словосочетаний существующей актуальной лексики языка (слов, активно используемых в повседневном или профессиональном общении людей). В случае использования слов актуальной лексики возникает целый ряд проблем, начиная с юридических (не всегда возможно провести регистрацию слова как объекта юридической защиты) и заканчивая широким кругом маркетинговых проблем, порождаемых особенностями русского языка. Не вдаваясь в собственно лингвистические подробности, хотелось бы обратить внимание на два момента:
). Довольно слабую способность слов в русском языке присваивать себе новые значения. Это приводит к заимствованию слов при появлении новых объектов для наименования, а не к расширению смысловой нагрузки на существующие (как в английском) или использовании сложных составных слов (как в немецком). Например, использование слов менеджер, имидж, бренд и большая часть всей маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а невозможности в необходимые для социальной практики сроки расширить значения слов служащий, управляющий, клеймо или образ на соответствующие смыслы.
). Высокую изменчивость имен существительных при склонении, что приводит к сравнительно высокой скорости вырождения бренда за счет изм?/p>