Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
? понятиями намеренность и конструирование значимости. Последнее означает интерпретацию сообщения с последующим определением его важности.
Разновидностью теории обретения пользы и удовлетворения является теория символического взаимодействия Г. Блюмера (H. Blumer), которая исходит из того, что человек живет прежде всего не в реальном, а в вымышленном, символическом мире. Из этого следует, что никаких вещей в себе для отдельного человека не существует, а существуют социальные творения, приобретающие значение по мере того, как они вовлекаются в наши действия. И люди ориентируются вовсе не на привлекательность определенного медиапредложения саму по себе, а на его интерпретацию, в рамках которой они сами приписывают ему некую привлекательность. То есть деятельность СМИ направлена в первую очередь на удовлетворение не реальных потребностей, которые имеются у отдельного человека, и уровень удовлетворения которых определяет качество его жизни, а на удовлетворение потребностей, которые обусловлены положением человека в обществе и исполняемыми им социальными ролями. В этом случае человек может действовать даже вопреки своим подлинным интересам ради удовлетворения навязанных обществом и фактически виртуальных, выдуманных потребностей.
Являясь одной из наиболее популярных среди исследователей, теория обретения пользы и удовлетворения в то же время оказывается объектом жесткой критики со стороны оппонентов. Так, утверждается, что выявление всех этапов активности позволяет проследить взаимоотношение человека с каждым конкретным материалом СМИ, однако оставляет за скобками соотношение социально-психологических характеристик индивида с его информационным поведением. Критики также отмечают, что, с одной стороны, отсутствует какая-либо разработанная теория, связывающая потребности человека с их социальными и психологическими предпосылками. В результате появляется опасность произвольного толкования выводов, полученных при использовании данного подхода. С другой стороны, в теории обретения пользы и удовлетворения совершенно не учитывается то, что потребление СМИ может происходить случайно либо вследствие привычки. Едва ли допустимо считать людей всегда поступающими рационально. Напротив, общеизвестно, что в сферах, которые для них не представляют особенной важности, таких как обращение к СМИ, люди часто поступают импульсивно, упрощенно либо как всегда. Кроме того, в исследованиях в рамках данной теории внимание сосредотачивается лишь на представителях аудитории СМИ и упускается влияние характеристик содержания материалов СМИ и социального окружения людей на обращение и потребление СМИ. При этом все цели, для достижения которых происходит обращение к СМИ, считаются лежащими за рамками потребления СМИ, тогда как при определенных условиях сами процессы чтения прессы либо просмотра телевизора могут быть самоцелью, своеобразными культурными действиями. Таким образом, потребление СМИ связано с удовлетворением целого спектра потребностей, однако никаких жестких связей между потребностью и выбором канала или контента не существует. Необходим поиск более тонких взаимосвязей, а также учет того, что на обращение к СМИ могут одновременно влиять сразу несколько факторов, и в том числе фактор, связанный с удовлетворением потребности и получением психологического вознаграждения от контакта со СМИ.
Мотивом обращения к СМИ также может быть желание улучшить свое настроение. На этом основана теория менеджмента настроения (Mood-Management-Theory), разработанная американскими исследователями Д. Зилманом (D. Zillmann) и Дж. Бриантом (J. Bryant). За основу здесь берется конкретная ситуация, в которой оказывается человек. Поведение людей считается рациональным, однако преследующим прежде всего цель создать у себя определенное настроение, причем далеко не всегда радостное. В ходе наблюдений было выявлено, что люди, находившиеся в депрессии, зачастую целенаправленно выбирали материалы СМИ с трагическим или меланхолическим содержанием, чтобы подкрепить или даже усилить свое угнетенное настроение. Еще одна линия управления настроением располагается вдоль оси спокойствие-возбуждение. В ходе эксперимента людей вначале либо вгоняли в тоску путем длительной монотонной работы, либо провоцировали стресс из-за нехватки времени, и затем смотрели, как это повлияет на обращение к материалам СМИ. Оказалось, что находящиеся в тоске выбирали те материалы, которые оказывают возбуждающее воздействие. Находящиеся в стрессе, напротив, предпочитали те материалы, которые бы могли их успокоить. Был отмечен также повышенный спрос на материалы юмористического содержания (комиксы, комедии) со стороны людей, длительное время находящихся в депрессии.
Слабость данного подхода состоит в том, что фактор настроения далеко не всегда является ведущим при обращении к СМИ. Как правило, этот фактор лишь один из многих. К тому же, как было сказано, какого-либо нормативного настроения, к которому должен был бы стремиться человек при потреблении СМИ, не существует. А значит, предсказать поведение представителей аудитории по отношению к материалам СМИ исходя лишь из одного их настроения представляется проблематичным.
Близкой к теории менеджмента настроения является теория возбуждения. Ее основоположник - немецкий социолог Л. Нойндерфер (L. Neundrfer), который еще в середине прошл