Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
?рафических групп (предприниматели, менеджеры, высококвалифицированные специалисты, активная и платежеспособная молодежь). Спустя некоторое время (обычно через один-два года) оказывалось, что показатели реализуемого тиража и величина реальной аудитории значительно ниже заявленных в плане, а состав аудитории совершенно не соответствует тому, на который рассчитывали инвесторы, после чего принималось решение о закрытии проекта. Так, целевой аудиторией Столичной вечерней газеты были заявлены представители московского среднего класса специалисты и менеджеры с доходами от 500 долл. на члена семьи. Аудитория одного номера издания по итогам первого полугодия должна была достигнуть 100-130 тыс. человек. В действительности же к назначенному времени, по данным TNS Gallup Media, аудитория Столичной Вечерней газеты достигла лишь 29 тыс. человек и состояла из неработающих (45%), людей старше 55 лет (41%), не имеющих высшего образования (58%) и тратящих на продукты питания более половины семейного дохода (72%). Доля же руководителей и специалистов - основной части целевой аудитории, в фактической аудитории газеты составила только 29%, то есть реальная аудитория издания не соответствовала запланированной ни по объему, ни по структуре.
Среди причин провала перечисленных изданий - неспособность их менеджмента обеспечить выпуск продукта, востребованного целевой аудиторией, то есть добиться соответствия его характеристик интересам целевого сегмента читателей. Это, в свою очередь, произошло либо из-за отсутствия, либо из-за неверного истолкования информации об аудитории, что привело к неверной настройке изданий на нее. По сути дела, издания делались вслепую. В той же Столичной вечерней газете, как и во многих других изданиях, управленческие решения принимались на основе лишь интуиции и здравого смысла. Вина менеджеров изданий во всем этом относительна, потому что научно обоснованной и целостно изложенной методики настройки издания на аудиторию и использования результатов исследований аудитории в менеджменте СМИ на сегодняшний день нет. Данная работа призвана хотя бы отчасти заполнить этот пробел.
Следует отметить, что по отношению к использованию информации об аудитории медиаменеджеры находятся в гораздо более сложном положении, нежели социологи, маркетологи и рекламисты. Социологи исследуют те или иные аспекты взаимоотношения аудитории и СМИ, как правило, без учета экономической основы этих взаимоотношений. Они могут сосредоточить все свое внимание на общественной роли СМИ, не интересуясь бизнес-показателями изданий, на которые ориентироваться редакционный менеджмент обязан. Маркетологов и рекламистов, в свою очередь, интересуют бизнес-показатели, но для них практически не имеют значения социальные цели изданий, которые крайне важны для медиаменеджеров. Медиаменеджеры же обязаны учитывать в своей работе и социальные, и экономические цели своих изданий. В связи с этим управленцы, способные обеспечить и экономическое процветание изданий, и выполнение ими социальной миссии, оказываются все более востребованными. С развитием экономики на смену нынешнему поколению медиаменеджеров, большинство из которых ориентированы исключительно на выполнение политического заказа, неизбежно придут управленцы, обладающие также навыками рыночного управления СМИ и способные добиться финансовых успехов. Данная работа нацелена на вооружение такими навыками именно менеджеров тех, кто сочетает в своей работе решение социальных и экономических задач.
Цель исследования: разработать принципы управления изданием с использованием информации об аудитории. Из цели исследования вытекают следующие задачи:
1. Описать совокупность характеристик аудитории, которые, как показывают исследования, влияют на потребление печатных СМИ.
2. На этой основе определить основания для сегментирования, применимые для поиска и описания целевой аудитории издания в современной России.
3. Исследовать и систематизировать практику использования информации об аудитории в управлении изданиями.
4. Изучить возможности совершенствования практики управления изданиями с помощью документа-концепции.
5. Сформулировать практические рекомендации по включению информации об аудитории в концепцию издания.
Гипотезы, которые автор проверяет в ходе исследования:
- Изменения, происходящие в структуре российского общества, приводят к появлению новых оснований для сегментирования аудитории прессы.
- Управление существующими изданиями происходит на основе традиционных социально-демографических характеристик аудитории, а знание о новых основаниях сегментирования слабо включено в принципы и технологии управления изданиями.
Объект исследования деятельность по управлению изданием с учетом характеристик аудитории.
Предмет исследования управление изданием через концепцию, включающую характеристики аудитории.
Практическая проблема отсутствие методологии и методики настройки издания на целевую аудиторию на основе использования социологических данных.
Научная проблема создание научно обоснованной технологии включения характеристик целевой аудитории в концепцию издания.
Степень разработанности научной проблемы
И аудитория СМИ, и менеджмент СМИ, взятые в отдельности, являются объектами внимания ученых на протяжении длительного времени. Исследования аудитории ведутся ?/p>