Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
Московский Государственный Университет имени М.В. Ломоносова
Факультет журналистики
Кафедра социологии журналистики
На правах рукописи
Колесниченко Александр Васильевич
Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук:
Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Москва
2007
Введение
В данной работе рассматривается, какие сведения об аудитории могут быть использованы в управлении печатными СМИ для достижения соответствия изданий запросам их целевой аудитории. Замысел работы возник зимой 2003 года, когда автор участвовал в запуске Столичной вечерней газеты и наблюдал обсуждение этой газеты на Интернет-форумах. Тогда многие участники дискуссии спрашивали, как же получилось, что они в заявленную целевую аудиторию газеты входят, а само издание им вовсе не интересно. Возник вопрос: Как соотнести характеристики издания с характеристиками его целевой аудитории, сделать так, чтобы представители целевой аудитории признавали издание своим, когда оно попадет к ним в руки? Данная работа попытка предложить ответ на этот вопрос.
Анализ литературы привел к выводу о том, что целостная теория и методика настройки изданий на целевую аудиторию не разработана, попытки решить эту задачу в прошлом не систематизированы, а сведения о том, как решается эта задача сейчас, практически отсутствуют. Можно обнаружить лишь отдельные теоретические положения, объясняющие те или иные аспекты взаимоотношений аудитории со СМИ, и такие же разрозненные примеры попыток практически решить задачу настройки. Поэтому в данной работе с необходимостью сочетаются систематизация существующих теоретических подходов, анализ практического опыта решения поставленной задачи и попытка предложить собственные подходы к ее решению.
Демократия невозможна без независимых СМИ, то есть свободных от влияния государства, политических спонсоров и рекламодателей. И если политическая независимость российских СМИ гарантирована законодательством, то экономическая сторона дела забота самих медиапрофессионалов. Чтобы издание было экономически здоровым, то есть прибыльным или хотя бы самоокупаемым, его контент должен соответствовать интересам читателей. Следует признать, что в настоящее время большинство российских изданий экономически здоровыми не являются. По оценкам экспертов, без спонсорских денег обходятся лишь 10-12% российских изданий (без учета рекламных). Остальные же зачастую оказываются либо презентационными изданиями органов государственной власти, либо боевыми листками олигархических группировок. В результате граждане страны лишены возможности получать качественную и объективную информацию об актуальных событиях текущей действительности и разные точки зрения на нее, а также подвергаются воздействию пропаганды и рекламы. Это привело к падению в обществе доверия к журналистике. Если в 1990 году, по данным ВЦИОМ, полностью доверяли СМИ 46% граждан, то в 2006-м, по данным Левада-центра, лишь 22%.
Экономический рост последних лет привел к тому, что доходы печатных СМИ от рекламы возросли с 260 млн. долл. в 1999 году до 1,5 млрд. долл. в 2006-м. По прогнозам TNS Gallup Media, к 2008 году эта сумма достигнет 1,8 млрд. долл. Доходы изданий от продажи, по данным Гильдии издателей периодической печати, в 2005 году составили 570 млн. долл. от подписки и 1,2 млрд. долл. от розницы. В России, как видим, все-таки складывается экономическая основа для издательского бизнеса. В определенной степени способствовали развитию рынка печатных СМИ также политические изменения в стране, повлекшие новую расстановку сил в медиасфере, в частности, ликвидацию в 2001-2004 гг. частного информационного телевещания (телеканалы НТВ, ТВ-6 и ТВС). По многим вопросам актуальной действительности пресса и Интернет-издания для части аудитории превратились в единственный источник информации, содержащий альтернативные версии происходящего в общественно-политической сфере. Это способствовало повышению интереса к прессе.
О потенциале и положительной динамике российского медиарынка свидетельствует также то, что на него активно приходит иностранный капитал. Сейчас в нашей стране представлены практически все ведущие мировые журнальные бренды, включая общеинформационные, такие как The Newsweek и Der Spiegel. Иностранцы являются также совладельцами одной из ведущих деловых газет страны Ведомости, самой популярной ежедневной газеты Комсомольская правда и самого популярного в России телегида Антенна-Телесемь.
Актуальность исследования
Однако проявляются и негативные для печати тенденции. За последние годы только в Москве были запущены, а затем закрыты несколько изданий, претендовавших на то, чтобы стать лидерами рынка и общенациональными коммуникаторами. Это, прежде всего, ежедневные газеты День, Столичная Вечерняя газета, Русский Курьер, еженедельники Консерватор, Деловая хроника, Политбюро, Русский Фокус. Во всех случаях события развивались по одинаковому iенарию: вначале издание за счет качества предлагаемой информации обещало обеспечить большую аудиторию, в основном из привлекательных для рекламодателей социально-демо?/p>