Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
? ряде стран уже полтора столетия, а с середины прошлого века - на регулярной основе. В социологии СМИ накоплен эмпирический материал и разработаны теоретические подходы, касающиеся эффектов СМИ, взаимосвязи потребностей и интересов людей с мотивами обращения к СМИ, роли СМИ в гражданском обществе, выявления массового сознания как особого типа сознания, а также методик проведения и интерпретации результатов медиаметрических исследований.
Редакционный менеджмент как направление исследований получил развитие во второй половине прошлого века (в России в конце прошлого века) в связи с необходимостью более эффективно организовать работу журналистов в условиях рыночной экономики и ужесточающейся конкуренции как между изданиями, так и между различными видами СМИ. При этом следует различать понятия управление и менеджмент. Первое означает координацию и регулирование других видов человеческого труда, а второе, помимо этого включает в себя совокупность лиц (менеджеров), идентифицируемых с аппаратом управления. В настоящее время в этой сфере рассмотрены преимущества и недостатки различных организационных структур редакционного коллектива, предложены критерии для оценки труда журналистов, а также разработаны инструменты управления редакцией, прежде всего, сетевой план-график публикаций и концепция издания.
В то же время использование результатов исследований аудитории в медиаменеджменте до настоящего времени специально не исследовалось. Даже в работах по медиамаркетингу, призванных это сделать, авторы ограничиваются лишь перенесением общетеоретических подходов на отраслевую специфику медийного бизнеса. Более того, среди исследователей распространена точка зрения, что маркетинг спроса в медиаотрасли в принципе невозможен в виду непредсказуемости поведения аудитории, и поэтому полагаться следует только на маркетинг предложения, сводящийся к совершенствованию подачи контента с точки зрения принятых в журналистике критериев, а также на интуицию журналистов и медиаменеджеров. Так, немецкий автор университетского учебника для журналистов Ш. Русс-Моль (S. Ru-Mohl) в главе о редакционном маркетинге пишет, что успешные журналисты, редакторы и режиссеры телепрограмм отличаются от неуспешных прежде всего своим шестым чувством, при помощи которого они угадывают желания аудитории. Между тем, наука не раз успешно решала проблемы, казавшиеся на более ранних стадиях ее развития неразрешимыми, а их решения неформализуемыми. Тем более, что теория и социология СМИ располагает арсеналом методов сбора и интерпретации информации об аудитории, а менеджмент СМИ арсеналом методов управления изданием с тем, чтобы на выходе получить продукт с заданными характеристиками. Однако научная проблема использования сведений об аудитории в качестве управляющей информации при производстве издания является неразработанной. Отсутствуют как теоретические подходы, так и системные и комплексные обоснованные практические рекомендации.
Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые предпринята попытка обобщить результаты отечественных и зарубежных исследований аудитории, связанные с ее сегментированием, а также обосновать методы соотнесения характеристик изданий с характеристиками аудитории. Это означает переход от использования информации об аудитории, причем ограниченного, лишь коммерческими отделами изданий для расчета стоимости рекламы к системному использованию этой информации в деятельности творческой части редакции. Такой переход будет способствовать более успешному достижению изданиями их как экономических, так и социальных целей.
Теоретическая и практическая ценность работы заключается в том, что в научный оборот вводится обобщенная и систематизированная информация о зарубежных и отечественных исследованиях аудитории. Тем самым расширяются знания и о возможностях использования данных об аудитории в управлении изданием. Подходы и выводы, представленные в данной работе, могут быть применены в практике управления изданиями для более эффективного удовлетворения потребностей и интересов аудитории и для достижения изданиями своих социальных и экономических целей. Материалы и выводы данной работы могут быть полезными также в процессе подготовки и повышения квалификации работников периодических изданий.
Теоретическая и методологическая база исследования
Теоретической базой данного исследования стали работы отечественных и зарубежных теоретиков журналистики, социологии, медиаэкономики, маркетинга и менеджмента.
В качестве методологической базы использовались работы, посвященные исследованиям практики СМИ в современных социально-экономических условиях, а также методические материалы Национального института прессы и АНО Интерньюс, отчеты об исследованиях и конференциях Всемирной газетной ассоциации и Американской газетной ассоциации.
Методы исследования
В основе данной диссертации лежит сочетание теоретических и эмпирических методов исследования. При изучении элементов системы издание-аудитория-менеджмент применялся структурно-функциональный подход. На эмпирическом уровне были использованы методы вторичного анализа результатов исследований и полуформализованного очного интервью.
Эмпирическая база исследования
Эмпирическую основу диссертации составили результаты ряда отеч