Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
?щих одну и ту же потребность в одном и том же сегменте. Основной целью сегментирования рынка для производителя является сокращение расходов на освоение неперспективных сегментов рынка и концентрация маркетинговых усилий на наиболее перспективных сегментах, называемых также рыночными нишами.
Сегментирование может проводиться на макроуровне и на микроуровне. В рамках макросегментирования решается задача определения базового рынка. При определении базового рынка обычно принято исходить из фундаментального понятия базовой потребности покупателей на выбранном рынке. Базовый рынок наполняется совокупностью товаров, которые фирма считает целесообразным продвигать. В том случае, если фирма уже работает на рынке, ей необходимо определить свое отношение к происходящим на нем событиям, найти наиболее выгодные стратегические направления своей деятельности. Применительно к прессе при макросегментировании дается ответ на вопрос, что это будет за издание и для сколь широкого круга читателей оно будет предназначено. Например, будет сделан выбор, издавать ли ежедневную деловую газету или ежемесячный журнал для собаководов.
Микросегментирование, в свою очередь, определяет параметры сегментов и их взаимосвязи через свойства отдельных потребителей. На этом этапе анализируется особенность удовлетворения потребностей в пределах ограниченного набора товаров со схожими функциями. В нашем случае определяется, чем данная деловая газеты или глянцевый журнал будут отличаться от аналогичных изданий этих видов, каков портрет их читателей, каковы их запросы, и почему наше издание удовлетворит эти запросы лучше, чем конкуренты. При весьма условном соотнесении можно сказать, что макросегментирование может быть сродни эскизному проектированию, которое задает общие принципы функционирования и диапазоны изменения рабочих параметров проектируемой системы, тогда как микросегментирование может быть ассоциировано с рабочим проектированием, когда детально определяются механизмы взаимодействия отдельных узлов системы и оцениваются значения параметров функционирования.
Обычно микросегментирование применяют вслед за макросегментированием, нацеливаясь на сбор недостающих сведений и уточнения представлений об изучаемой предметной области. Макросегментирование осуществляется с использованием методов экспертного анализа, таких как SWOT-анализ и портфолио-анализ. SWOT-анализ (от англ. Strength сила, Weakness слабость, Opportunities возможности, Threats угрозы) используется для изучения сильных и слабых сторон предприятия и проектируемых сегментов рынка, которые оно рассчитывает занять. Портфолио-анализ заключается в сопоставлении привлекательности отдельных сегментов рынка и конкурентоспособности предприятия на каждом из них. В микросегментировании используются формальные модели описания потребителей с привлечением математических методов выделения сегментов, таких как факторный анализ и кластерный анализ. Для их проведения необходимы обширные эмпирические данные о потребителях, обширность экспериментального материала, и возможность представления собранных при анкетировании данных в компьютерном виде.
Факторы, которые необходимо учитывать при сегментировании потребителей, многочисленны. Существует множество их группировок. Так, в ряде работ выделяются следующие группы:
- Социальные - семейное положение, роли и статусы, референтные группы;
- Личностные - возраст и этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и ее представление о себе;
- Психологические - мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение;
- Культурного порядка культура, социальное положение и принадлежность к субкультуре.
В современном маркетинге, рекламе и PR основания сегментирования часто подразделяются на пять основных групп: социально-демографические, географические, психографические, поведенческие и товарно-ориентированные. Социально-демографические основания это возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения, образование и национальность. Знание социально-демографических характеристик сегмента может значительно облегчить дальнейшее исследование. Поэтому их наиболее часто применяют при выделении сегментов, причем даже в тех случаях, когда рынок изучают не по социально-демографическим параметрам, потому что их легче всего получить, а привлечение социально-демографических характеристик всегда делает результаты более доступными для последующего анализа. Однако, как будет показано ниже, при помощи одних только социально-демографических характеристик объяснить покупательское поведение людей в современном постиндустриальном обществе невозможно. Особенно это касается рынка прессы, где, как показывает практика, представители одной и той же социально-демографической группы могут быть читателями совершенно разных изданий, и, наоборот, в аудиторию одного и того же издания могут входить представители совершенно различных социально-демографических групп.
При географическом сегментировании потребителей разделяют по следующим основаниям: по районам проживания, по типу и размеру населенного пункта, по плотности населения и по климатическим зонам. Применительно к рынку прессы географическое сегментирование особенно актуально для газет, которые в гораздо большей степени, нежели журналы, прив