Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
?ыпусков, которые дифференцируются по единообразию стиля жизни. При определении зон стиля жизни учитываются такие показатели, как демография, транспортные потоки, местоположения торговых центров, пользование услугами здравоохранения, предпочитаемые виды отдыха. В России стратегию товарно-дифференцированного маркетинга использует, к примеру, газета Комсомольская правда, выпускающая помимо московского выпуска несколько десятков региональных, каждый из которых является самостоятельной и привязанной к своему региону газетой. С московским выпуском региональные связывает лишь общее название и часть материалов. Однако следует отметить, что данное издание ушло от стратегии дифференцированного маркетинга в своем основном продукте и превратилось из газеты для молодежи в газету для представителей всех возрастов.
При целевом маркетинге усилия издания концентрируются на узком сегменте аудитории, что на современном насыщенном рынке встречается все чаще. В качестве примеров целевого маркетинга можно привести московскую газету Бизнес, рассчитанную на владельцев и управляющих средних и малых предприятий города, а также журналы 9 месяцев (для беременных женщин и молодых мам) и Мой футбол (для интересующихся происходящим вокруг этого вида спорта). Степень соответствия издания запросам выбранного сегмента аудитории при целевом маркетинге значительно выше, чем при дифференцированном. В этом часто заключается дилемма для издателя следует ли ему углублять тематику в интересах одного более узкого сегмента аудитории, который в данном случае будет достигнут с большей вероятностью, либо расширять ее, чтобы попытаться охватить другие сегменты с риском не достигнуть их и при этом потерять свой узкий сегмент аудитории, который может быть захвачен более специализированным и соответствующим его запросам изданием. Как правило, решение представляет собой некий оптимум, который необходимо постоянно пересматривать в связи с происходящими на медиарынке и в обществе процессами.
Итак, достижение целевой аудитории начинается с ее правильного описания в основаниях сегментирования, которые в дальнейшем будут сопоставлены с характеристиками издания. Управляя последними, можно будет более успешно достигать представителей целевой аудитории. В свою очередь, основания сегментирования и влияние каждого из них на поведение аудитории по отношению к СМИ изменяются со временем и напрямую связаны с современным состоянием общества и происходящими в нем процессами. Поэтому в следующем разделе будет рассмотрено, как изменения в технологической и социально-экономической сферах отразились на потреблении прессы, и какие основания сегментирования являются наиболее значимыми применительно к современному обществу.
Аудитория прессы в меняющемся обществе.
На современное состояние российской аудитории прессы повлияли, прежде всего, два процесса, происходящих в российском обществе. Первый - это изменения, связанные с научно-техническим развитием, появлением новых информационных технологий и переходом от индустриального общества к постиндустриальному. Следствием этого процесса явилась демассификация аудитории СМИ, особенно аудитории прессы. Второй процесс это проводимые в стране на протяжении последних 20 лет политические и экономические преобразования, которые на определенном этапе (особенно в 1992-1999 годах) привели к резкому снижению покупательной способности большей части населения страны, что не могло не отразиться на потреблении печатных СМИ, которые, как правило, являются платными.
Явление демассификации аудитории СМИ было описано американским ученым Э. Тоффлером применительно к США, где распад массовой аудитории центральных газет, радиостанций и телеканалов на небольшие аудитории множества мелких газет, специализированных журналов и нишевых вещательных каналов был зафиксирован уже в 70-е годы прошлого века. Тогда же в развитых странах произошел переход от индустриального общества с его жесткой ритмичной организацией, когда большинство людей заняты в промышленности и встают в одно и то же время, работают определенное количество часов в одно и то же время, смотрят телевизор в одно и то же время и ложатся спать в одно и то же время с разницей, может быть, в час или около того к постиндустриальному, когда большинство людей заняты в сфере услуг, работают по гибкому графику и тратят значительную часть времени на обработку информации, потому что по мере того, как люди и организации вокруг нас становятся все более индивидуализированными и демассифицированными, мы все больше нуждаемся в информации сигналах и ключах, чтобы предвидеть, хотя бы в общих чертах, как они собираются поступать по отношению к нам. Появление в конце 20 века компьютерной сети Интернет и вовсе нарушило монополию журналистов на создание материалов массовой информации. Отныне любой человек может стать автором сообщения, которое после его помещения в Интернет будет доступно всем пользователям сети в мире.
Одновременно с бурным развитием информационных технологий в последние десятилетия произошло небывалое усложнение социальной структуры общества, что привело среди прочего к ослаблению влияния социально-демографических признаков на жизненные iенарии людей. Если в традиционном обществе жизнь человека от рождения была определена сословной и гендерной принадлежностью, в индустриальном общес?/p>