Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
?вящен 2 данной главы.
1.2 Проблемы сегментирования аудитории прессы в меняющемся обществе
Аудитория: определение и характеристики.
Аудитория СМИ в социологии журналистики определяется как совокупность людей - адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения. В данной работе будут использованы следующие понятия, относящиеся к аудитории: потенциальная, целевая и реальная. Потенциальная аудитория это количество людей, которые технически досягаемы для доставки информации. По отношению к печатному СМИ это все люди, проживающие в зоне его распространения.
Целевая аудитория издания это его наиболее желательные потребители, те, для кого это издание предназначено в первую очередь. Понятие целевая аудитория возникло, когда развитие медиарынка и появление большого количества изданий привело к тому, что все более значительная часть каналов стремится удовлетворить запросы лишь части потенциальной аудитории. Таким образом, из потенциальной аудитории, как правило, выделяют целевую аудиторию как обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных), базовых ценностей (национальных, религиозных, классовых и др.), образа жизни и степени доступа к информации и возможности ее использования как ресурса. Внутри целевой аудитории также могут выделяться различные более узкие целевые группы читателей, что связано со стратегией сегментирования рынка.
Реальная аудитория издания это аудитория, которая сложилась у издания фактически, люди, которые в действительности его читают. Реальная аудитория всегда меньше или равна потенциальной, но может находиться в любом соотношении с целевой. Она может быть больше, меньше или равна целевой по размеру и может совпадать с ней полностью, частично или не совпадать вообще по структуре. При этом соответствие запланированной (целевой) и реально сложившейся аудитории по величине и составу является важнейшим показателем жизнеспособности медиапроекта и правильности расчетов его руководства.
Следует отметить, что несовпадение реальной и целевой аудиторий встречается в практике медиа-бизнеса достаточно часто. Многие общественно-политические издания своей целевой аудиторией обычно называют средний класс (слой высококвалифицированных специалистов, менеджеров и предпринимателей), а многие деловые издания ориентируются на высший класс - на руководителей и владельцев бизнеса. В действительности же нередко оказывается, что в реальной аудитории данных изданий доминируют вовсе не заявленные социальные группы. Например, реальная аудитория общественно-политического издания может состоять, в основном, из пенсионеров и домохозяек, а аудитория делового издания из студентов и представителей интеллигенции.
Эмпирически выявляемые характеристики аудитории подразделяют на характеристики структуры и характеристики взаимоотношений со СМИ. Первые отвечают на вопрос Кто и почему обращается к СМИ?, вторые на вопрос Как происходит потребление СМИ?. Характеристики структуры аудитории, в свою очередь, подразделяют на социально-демографические и социально-психологические. К первым, прежде всего, относятся пол, возраст, уровни образования и дохода, семейное и социальное положение, профессиональная принадлежность. Эти характеристики в большинстве случаев являются определяющими при установлении раiенок на рекламу и выявляются при помощи стандартизированных рейтинговых исследований, о которых будет сказано ниже.
К социально-психологическим характеристикам аудитории относятся потребности в массовой информации в целом, установки аудитории по отношению к различным видам СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет), а также мотивы выбора того или иного СМИ и интерес к конкретному материалу. Эти характеристики особенно важны для менеджмента изданий, так как соответствие издания потребностям и интересам его целевой аудитории определяет успех издания на медиарынке и возможность служить тем социальным целям, ради которых это издание было создано. Социально-психологические характеристики аудитории также могут учитываться при взаимодействии с рекламодателями, особенно когда это касается рекламы стилевых товаров. Выявляются социально-психологические характеристики аудитории при помощи исследований, которые проводятся обычно по заказу редакций, касаются аудитории конкретного издания и носят конфиденциальный характер, так как являются инструментом конкурентной борьбы между изданиями.
Характеристики взаимоотношений аудитории со СМИ, как было сказано выше, описывают процесс потребления массовой информации и участия аудитории в массовых коммуникациях. Здесь выделяют следующие подгруппы характеристик: характеристики условий доступа аудитории к потреблению информации, характеристики включенности аудитории в процесс потребления информации через различные каналы СМИ, характеристики отношения аудитории к материалам СМИ и характеристики, связанные с участием аудитории в производстве и ретрансляции информации СМИ.
Характеристики условий доступа аудитории к СМИ подразделяют на экономические, географические и времен?/p>