Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
объектов время выполнения расчетов увеличивается экспоненциально, и аналитик вынужден останавливаться на приемлемом решении, хотя и не оптимальном в точном математическом смысле. Также при использовании кластерного анализа обычно изначально указывается количество групп, на которые должна быть разбита исходная совокупность потребителей. Оценка сходства потребителей происходит на основании мер сходства, в качестве которых, как правило, применяются меры расстояния, показывающие удаление одних объектов от других при графическом представлении потребителей в виде точек между осями координат, и коэффициент корреляции, который определяет зависимости между переменными. Применительно к аудитории прессы кластерное сегментирование может проводиться на основе любых признаков аудитории, если усматривается связь между этими признаками и поведением людей по отношению к СМИ. С учетом усложнения современного общества будущее именно за кластерным сегментированием, так как только с помощью этого метода можно с достаточной степенью вероятности выявить новые целевые группы.
В ходе сегментирования рынка выявляется совокупность потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга, под которым подразумеваются управляемые элементы маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми, предприятие наилучшим образом удовлетворяет потребности целевого сегмента рынка. Целевым сегментом рынка является часть доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукте. Чтобы стратегия сегментирования сработала, целевой сегмент рынка должен отвечать трем условиям:
1. Он должен быть распознаваем и отличен от остальной части рынка. Также важна простота сбора информации о людях, входящих в него.
2. Он должен быть доступен в плане донесения до входящих в него людей маркетинговой информации, т.е. информации о существовании товара и о его свойствах, которые побудят потребителей его приобрести.
3. Он должен быть достаточным по размеру и по суммарной покупательной способности, чтобы оправдать затраты на производство товара и комплекс маркетинга, в который входят также исследования аудитории.
Применительно к печатным СМИ сегментирование заключается в разделении всей массы читателей с их многочисленными и сложными информационными потребностями на однородные группы. В социологии СМИ, помимо вышеперечисленных оснований сегментирования, выделяют также свойственные именно аудитории СМИ как потребителю журналистской продукции. Это политико-идеологические характеристики (партийность, негативизм, абсентеизм) и психологические (мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания и использования информации, а также информационный интерес, не имеющий социальной детерминации). Как будет показано далее, с развитием общества именно информационный интерес по отношению к СМИ, являющийся наиболее подвижным слоем избирательной направленности личности и исходящий не только и не столько из социальных характеристик представителей аудитории, сколько из индивидуальных пристрастий, опыта и особенностей, все в большем количестве случаев определяет выбор и потребление СМИ.
При сегментировании аудитории прессы выделяют три стратегии: массовый, дифференцированный и целевой маркетинг. При массовом маркетинге издание рассчитано на представителей самых разных групп населения. Обычно эту стратегию используют газеты, привязанные к территориальному рынку и стремящиеся удовлетворить вкусы всех, проживающих на данной территории. В качестве примера можно привести газету Московский комсомолец, которая некогда была газетой для молодежи Москвы, а в настоящее время стала изданием для всех жителей Москвы и Московской области от подростков до пенсионеров и от элиты до проживающих за чертой бедности. С другой стороны, особенность массовых изданий заключается в том, что они могут объединить весьма разрозненную аудиторию в единую общность.
При дифференцированном маркетинге происходит сегментирование аудитории по одному или нескольким ключевым параметрам. При этом выявленный сегмент или несколько сегментов являются относительно рыхлыми, и претензии издания на их охват вовсе не сводятся к тотальному господству в выбранных сегментах. Так при выводе на рынок журнала Лиза издательского дома Бурда были учтены прежде всего два параметра целевой аудитории - демографический (женщины среднего возраста) и социальный (невысокий доход потенциальных читательниц), то есть в качестве целевой аудитории была определена примерно четверть взрослого населения страны.
Разновидностью дифференцированного маркетинга является товарно-дифференцированный, когда различным сегментам рынка предлагаются различные модификации одного и того же товара. Пример такой стратегии описан американским ученым Ф. Котлером в случае с журналом Фарм Джорнел, который ежемесячно выпускает 1134 варианта номера, то есть одновременно обслуживает соответствующее количество сегментов рынка с различными (хотя в значительной мере сходными) информационными потребностями. Издатели французской газеты Les Dernieres Nouvelles dAlsace используют стратегию товарно-дифференцированного маркетинга применительно к стилям жизни своей аудитории. Газета издается тиражом 220 тыс. экз. и имеет 27 локальных ?/p>