Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям молочной продукции г. Челябинска
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?итают покупать по цене от 10 до 15 рублей за литр 53% опрошенных, а 27% респондентов выбирают кефир, стоимость которого составляет от 16 до 20 рублей за литр (рис. 5). Био-кефир стоимостью от 16 до 20 рублей за литр предпочитают покупать 38% потребителей, а стоимостью от 10 до 15 рублей за литр - 25%.
В розничной сети наиболее широко представлен ценовой диапазон от 16 до 20 рублей за литр - как для кефира, так и для био-кефира. В целом такая дистрибьюция кефира по цене представляется целесообразной, так как в случае смещения в более дорогую, по сравнению с предпочитаемой потребителем, ценовую категорию, покупатель платит больше и хочет иметь больший выбор.
Рисунок 6
Предпочтения потребителей по производителям кефира показывает меньшую, по сравнению с тем же рейтингом для производителей молока, структурированность рынка в представлении покупателей. Следует также отметить, что доля потребителей, не делающих различия между производителями при покупке кефира, остается достаточно большой - подобным образом ответили 14% опрошенных.
Сравнение дистрибьюции кефира в розничной сети по цене и производителям с покупательскими предпочтениями показало, что, так же, как и в сегменте молока, ассортимент торговых точек в бoльшей степени зависит от сбытовой активности заводов-производителей, чем от покупательских предпочтений или цены. Лидирующие позиции в магазинах занимают следующие предприятия: ОАО "Первый вкус" (г.Челябинск), которому принадлежит 56% продаж кефира, ОАО "Чебаркульский молочный комбинат" (г.Чебаркуль) - 31%, ОАО "Ростмолкомбинат" (г. Ростов-на-Дону) - 5% и ОАО "Кагальницкий молочный завод" - 8%.
Питьевой йогурт.
Доля покупателей питьевого йогурта среди потребителей жидкомолочной продукции составляет 46%. Питьевой йогурт покупают значительно реже, чем молоко и кефир - один раз в 18,8 дней. При этом 15% опрошенных покупают йогурт от случая к случаю, а 12% респондентов - один раз в неделю.
Обычный питьевой йогурт предпочитают покупать 69% респондентов, а 22% предпочитают питьевой био-йогурт. В то же время, для 9% опрошенных при совершении покупки фактор биологической обогащенности йогурта не имеет значения. Соотношение дистрибьюции йогурта и био-йогурта в розничной сети составляет 52% и 41% соответственно.
% покупателей йогурта скорее купят его по цене 15 рублей за литр, а 21% - по цене 20 рублей (рис. 7). Приобрести био-йогурт по цене более 30 рублей предпочтут 24% любителей этого продукта, а цена от 15 рублей за литр устраивает 16% респондентов. Предпочитаемую цену покупки затруднились назвать 30% покупателей йогурта и 33% покупателей био-йогурта.
Рисунок 7
Дистрибьюция питьевого йогурта по цене в розничной торговле показывает несоответствие покупательских ценовых представлений и реальной ситуации. Сравнение рисунков 7 и 8 позволяет с большой долей вероятности предположить, что в восприятии потребителей стоимость йогурта обычно не пересчитывается на литры. В отличие от молока и кефира, йогурт не является продуктом каждодневного потребления; напомним, что средняя частота покупки питьевого йогурта - один раз в 18,8 дней. Поэтому, говоря о стоимости этого продукта, покупатель склонен называть цену за стандартную упаковку объемом 0,4-0,5 литра. Эту особенность следует учесть при проведении исследований в будущем.
Рисунок 8.
Сравнение предпочтений покупателей в отношении производителей молока, кефира и питьевого йогурта показывает, что в представлении потребителей наиболее структурирован рынок питьевого йогурта.
Как и в случае с молоком и кефиром, сравнение дистрибьюции йогурта в розничной сети по цене и производителю показало, что ассортимент торговых точек в большой степени зависит от сбытовой и рекламной активности заводов-производителей.
Дистрибьюция йогурта по производителю это подтверждает. Так, торговая марка "Данон" является наиболее продвигаемой среди питьевых йогуртов, и как мы видим из рисунка 9, общая дистрибьюция двух предприятий группы "Данон" (ООО "Данон Индустрия", г. Чехов, Московская область и ЗАО "Данон Волга", г. Тольятти, Самарская область) составляет 46% от числа торговых точек.
Рисунок 9
.3 Анализ результатов исследования
потребительское предпочтение молочная продукция
Нами было проведено исследование рынка жидкомолочной продукции, в частности таких сегментов, как молоко, кефир, питьевой йогурт.
Целью исследования являлось изучение покупательского поведения, выявление потребительских представлений и предпочтений в отношении жидкомолочной продукции, а также сравнение этих предпочтений с предложениями торговых точек.
Исследование включало в себя опрос потребителей - личное интервью на основе случайной выборки - и мониторинг торговой розничной сети, в котором приняли участие 14 торговых точек.
Маркетинговый опрос потребителей жидкомолочной продукции проводился среди жителей г. Челябинск. Большую часть опрошенных - 54% от числа респондентов - составили женщины. Что касается возрастных групп, то наиболее активными потребителями данной продукции оказались горожане в возрасте от 41 до 50 лет - эта категория составила 24% от всех опрошенных - и покупатели в возрасте от 21 до 30 лет - 22% респондентов.
При этом средний возраст потребителей жидкомолочной продукции составил 43,8 лет. Более половины опрошенных - 55% - имеют семью, в то же время средний ежемесячный доход респондентов на одного члена семьи