Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям молочной продукции г. Челябинска
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ов- заменителей.
Цена, приносящая ценность, требует некоторого воспитания потребителя. Однако после этого потребитель будет уверен, что он не поступит разумно, если не купит этот продукт по предложенной цене. Цена, приносящая ценность, - это та цена, которую потребитель будет счастлив заплатить.
Также потребитель при выборе молочной продукции акцентирует внимание нашироту ассортимента, то есть ищет такой продукт, который будет удовлетворять именно его потребности и будет иметь для него большую ценность.
Все перечисленные ценности потребителей должны лечь в основу ценностей организационной культуры предприятий.
Руководители высшего звена управления разрабатывают, генерируют ценности и доводят их до руководителей среднего звена, которые воспринимают их, по мере необходимости корректируют и внедряют в сферу исполнителей, руководствующихся ценностями в своей работе.
Иерархия декларирования ценностей на предприятиях не должна быть односторонней, специалисты и рабочие также должны участвовать в процессе внедрения ценностей, выдвигать свои идеи по поводу их разработки и культивирования.
Стремление к общим ценностям способно объединять людей в группы, создавая мощную силу в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется в организационной культуре, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей.
Глава 2. Исследование рынка жидкомолочной продукции г. Челябинска
.1 Выявление потребительских предпочтений в сегменте молоко
Большинство жителей г. Челябинска - 74% от числа опрошенных- покупают молоко не реже одного раза в неделю, при этом 33% покупают молоко 2-3 раза в неделю, 21% - каждый день, а 20% - один раз в неделю. Средняя частота покупки составляет один раз в 7,6 дней.
Согласно результатам проведенного опроса, 65% респондентов скорее купят пастеризованное молоко, а 20% предпочтут стерилизованное. Следует отметить, что в розничной сети соотношение пастеризованного и стерилизованного молока составляет, соответственно, 27 и 73%, в то же время в покупательских предпочтениях наблюдается практически противоположная ситуация. Несоответствие ответов респондентов и дистрибьюции позволяет предположить, что при совершении покупки потребитель слабо представляет себе разницу между пастеризованным и стерилизованным молоком. Производителям стерилизованного молока следует учесть этот факт в рекламе, делая акцент на различии между этими двумя видами продукции.
По мнению 64% челябинцев, наиболее предпочитаемая цена пастеризованного молока - от 20 до 25 рублей за литр (рис. 1). Предпочтения покупателей стерилизованного молока разделились между ценой в 22-25 рублей за литр - таким образом ответили 25% респондентов. -
Рисунок 1
Сравнение этих данных с показателями дистрибьюции молока в торговых точках демонстрирует некоторые различия по этому показателю. В розничной сети (рис. 2) видно достаточно четкое разделение ассортимента: пастеризованное молоко имеет наибольший ассортимент в ценовых категориях 16 - 20 рублей за литр (43%), а ассортимент стерилизованного молока представлен, в основном, в ценовых диапазонах 21 - 25 рублей за литр (66% от числа торговых точек) и более 25 рублей за литр (52%).
В целом, ценовая дистрибьюция, "продляющая" предпочитаемый потребителями ценовой диапазон в следующую, более дорогую категорию (именно таковой является ценовая дистрибьюция молока в розничной сети Челябинска), представляется логичной для повышения объема продаж в денежном выражении, поскольку стимулирует покупателя совершать более дорогие покупки.
Практика показывает, что отказа от предпочитаемых потребителем торговых марок (или от производителей) в этом случае не происходит.
Рисунок 2
Наиболее популярной упаковкой для молока в Челябинске является полиэтиленовый пакет - его предпочитают 44% опрошенных. Коробка Тетра-Пак находится на втором месте - при покупке ее выберут 35% респондентов. Сравнение покупательских предпочтений в отношении упаковки молока и дистрибьюции различных упаковок молока в торговых точках представлено на рисунке 3.
Пастеризованное молоко в 49% случаев продается в полиэтиленовом пакете, а стерилизованное в 70% случаев - в коробке Тетра-Пак.
Представленные данные подтверждают необходимость акцентированной рекламы по видам молока и преимуществам упаковки Тетра-Пак. Принимая во внимание данные о ценовых предпочтениях покупателей можно также предложить производителям стерилизованного молока упаковывать его в полиэтиленовый пакет, тем самым создавая более дешевое ценовое предложение и расширяя круг потребителей.
Рисунок 3
По вертикальной оси представлены данные по дистрибьюции пастеризованного и стерилизованного молока в торговых точках (на графике выделено синим и красным), а также доля от общего числа респондентов (на графике выделено желтым) предпочитающих различные упаковки как пастеризованного, так и по стерилизованного молока. (Примечание: сумма долей потребительских предпочтений составляет 96%, так как в диаграмму не были включены ответы "другое", "не имеет значения" и "затрудняюсь ответить").
Наиболее предпочитаемым потребителями объемом упаковки является 1 литр (92% - процент от числа опрошенных). Представленность этого типа упаковки в торговой сети составляет 94%. Соответственно большинство п