Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям молочной продукции г. Челябинска
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
окупателей - 72% - приобретают за один раз 1 литр молока, а 15% - 2 литра.
Большинство опрошенных - 61% - покупают молоко (как пастеризованное, так и стерилизованное) с нормальной жирностью (то есть 2,5% жирности), а 18% опрошенных - с повышенным содержанием жира (то есть более 2,5% жирности).
% пастеризованного молока, реализуемого в магазинах, имеет жирность 2,5%, а 30% - жирность 3,2%.
Следует отметить, что выбор стерилизованного молока по видам жирности в розничной торговле очень широк - всего насчитывается 11 степеней жирности, от 0,3 до 6% (рис. 4). Такое разнообразие ассортимента характерна для дорогой продукции. Для сравнения: пастеризованное молоко (более дешевое по сравнению со стерилизованным, см. рис. 2) представлено в продаже всего четырьмя степенями жирности (2,5%, 3,2%, 3,5% и 3,8%), причем дистрибьюция пастеризованного молока жирности 3,8% составляет 10% от числа торговых точек, а пастеризованного молока жирности 3,5% - лишь 5%.
Рисунок 4
Наиболее широко представленной в розничной сети маркой стерилизованного молока является "Первый вкус", дистрибьюция которой составляет 66%. Молоко, выпускаемое под этой маркой имеет 6 степеней жирности - от 0,5 до 6% - с достаточно равномерной дистрибьюцией 4 из них: 1,5%, 2,5%, 3,5% и 6%. 99% ассортимента этой марки находится в ценовой категории от 21 до 25 рублей и дороже. Без информации о продажах сложно говорить об эффективности подобной дистрибьюции, однако из имеющихся данных очевидно, что маркетинговая стратегия торговой марки "Первый вкус" занимает промежуточное положение между "специальным предложением" и "массовыми продажами". Высокая дистрибьюция говорит о стремлении владельцев марки добиться массовых продаж, однако ценовая категория и ассортиментный ряд относят эту продукцию в разряд "дорогого специального предложения".
Исследование показывает, что существуют и другие возможности успешного продвижения на рынке. Например, сочетание особенностей массового и эксклюзивного продукта в рамках одного брэнда за счет разделения его на суб-брэнды. При этом часть продукции выделяется как массовая, проводится соответствующая акцентированная реклама и одновременно снижается цена. Так, например, молоко с наиболее популярным уровнем жирности в 2,5% можно продавать в пользующейся повышенным спросом полиэтиленовой литровой упаковке. Тем более, что способ обработки молока не только позволяет использовать данный вид упаковки, но и создает конкурентное преимущество перед пастеризованным молоком - даже в полиэтиленовом пакете стерилизованное молоко будет храниться дольше.
Другую часть продукции следует выделить в качестве специального предложения для тех, кто выбирает лучшее и более дорогое. При этом используется соответствующее специальное позиционирование, снижается дистрибьюция, повышаются цены и регулярно выпускаются новинки - например, с биологически активными пищевыми добавками, витаминами и так далее.
Потребительский рейтинг производителей молока демонстрирует достаточно хорошую структурированность рынка в представлении покупателей. Наибольшее число респондентов предпочитают продукцию, выпускаемую ОАО "Первый вкус" (г. Челябинск), ОАО Молочный комбинат "Чебаркульский" (г.Чебаркуль) и ОАО "Молочная долина" (г.Омск) - их отметили соответственно 18%, 17% и 16% горожан. При этом 18% челябинцев при покупке вообще не обращают внимания на то, кем произведено молоко.
Сравнение показателей дистрибьюции молока в розничной сети по цене и производителям с покупательскими предпочтениями позволяет сделать вывод о том, что ассортимент, представленный в торговых точках, зависит не от цены продукции или предпочтений покупателей, а, скорее, от сбытовой активности заводов-производителей. Та же тенденция наблюдается при анализе дистрибьюции молока в розничной сети по производителю.
С большой долей вероятности можно предположить, что увеличение рекламной активности местных производителей, а также акцентирование местных торговых марок может существенно повысить уровень продаж этой продукции.
2.2 Изучение сегментов кефир и йогурты
Среди покупателей молочной продукции доля покупателей кефира составляет 86%. 30% от всех опрошенных покупают кефир 2-3 раза в неделю, 24% - один раз в неделю, а 16% покупают этот вид продукции каждый день. Средняя частота покупки кефира - один раз в 8,4 дня, то есть несколько реже, чем покупка молока.
Обычный кефир покупают 75% респондентов, а 19% опрошенных предпочитают - био-кефир, для остальных респондентов (6%) этот показатель не имеет значения. Соотношение представленности кефира и био-кефира в торговой сети составляет соответственно 55% и 45%, что значительно опережает запросы потребителей на обогащенный кефир. Такая ситуация объясняется тем, что спрос на обогащенные молочные продукты растет.
По мнению специалистов маркетингового агентства Magram MR, рост отечественного рынка молочной продукции в целом составляет 5-10% в год, в то время как рост в сегменте продуктов с дополнительной ценностью равен 30%. По данным исследований, проведенных компанией AC Nielsen, в январе 2009 года доля обогащенных молочных продуктов составляла 6% от всего молочного рынка России, а к концу 2010 года эта цифра увеличилась примерно до 12%.
Рисунок 5
Что касается потребительских предпочтений по стоимости данного вида жидкомолочной продукции, то здесь ответы распределились следующим образом. Обычный кефир (без биодобавок) предпо?/p>