Гендерные особенности восприятия рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Курсовая работа
ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ
Введение
В современном обществе человек уже не может жить без рекламы, она окружает его повсюду. Человечество настолько привыкло к рекламе, что ее создателям приходится придумывать новые технологии, чтобы завладеть вниманием аудитории. Однако важно не только придумывать новое, но и учитывать старые приемы. Одним из приемов является создание рекламы в соответствии с гендерными особенностями восприятия.
Актуальность темы исследования: женщины и мужчины по-разному воспринимают одинаковое рекламное сообщение, поэтому создателям рекламы необходимо учитывать данное различие, основываясь на трех факторах: рекламный текст, рекламное изображение и цвет.
Объект исследования: печатная реклама.
Предмет исследования: гендерные особенности восприятия печатной рекламы.
Цель: выявить влияние гендерного фактора в создании эффективной рекламы в журнальных СМИ.
Задачи:
Дать понятие гендера;
Определить значение гендера в рекламе;
Изучить теоретические подходы к гендерным особенностям восприятия рекламы;
Изучить различия в восприятии рекламного текста разными полами;
Изучить восприятие изображения в рекламе мужчинами и женщинами;
Изучить различия в восприятии разными гендерами цвета в рекламе;
Подготовить материалы для опроса аудитории на предмет изучения гендерных различий в восприятии рекламы;
Провести опрос аудитории, основанный на восприятии индивидов разного пола печатной рекламы;
Проанализировать результаты опроса;
Сделать выводы о различиях в восприятии разными полами одного рекламного сообщения.
Методы исследования:
Вопросник.
1. Влияние гендерных особенностей на восприятие рекламы
1.1 Понятие гендера и его значение в рекламе
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Кроме того реклама передает информацию не только о товаре, но и отношениях в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях женщин и мужчин. Они, как правило, стереотипизированы и упрощены.
Прежде чем рассматривать гендерные различия в восприятии рекламы, ознакомимся с самим понятием гендер. Помимо биологических отличий между мужчиной и женщиной существует множество различий, которые обуславливаются причинами, не являющимися биологическими по своей природе, то есть существует определенное разделение социальных ролей, форм деятельности, различия в поведении психологических характеристик индивидов. Для того, чтобы более четко очертить различия между биологической, природной определенностью различий между мужчинами и женщинами, и специфическим набором социальных и культурных характеристик мужчин и женщин, определяющих их поведение, и был введен термин гендер. Введение термина гендер позволяет, в самом общем смысле, разграничить два понятия - биологический и социальный пол. Гендер (от англ. gender - род) определяет понятие пола, как социальной конструкции, которая надстраивается над физиологической реальностью. [2; 5]
Одинаковые рекламные сообщения и изображения вызывают разные эмоциональные реакции у мужчин и женщин. Мужчины реже замечают, что рекламируется, и чаще кто рекламирует. Если в рекламном сообщении содержится общая фраза, и нет конкретных функциональных указаний, мужчина вряд ли зафиксирует в памяти образ товара. Покупая продукт, он скорее будет действовать по наитию, сработает корка подсознания, и то, если в этом возникнет необходимость. [3; 18] Очевидно, что большинство товаров, рекламируемых по телевидению, чаще всего имеют отношение к областям, курируемым женщинами. Поэтому ждать поддержки рекламе от мужчин не приходится. Но хотелось бы отметить, что лишь 23% мужчин и 56% женщин доверяют информации, которую дают радио и телевидение.
Можно выделит три элемента рекламы, которые воспринимаются женщинами и мужчинами по-разному. К ним относятся рекламный текст, рекламное изображение и цвет.
рекламный гендерный восприятие
1.2 Рекламный текст как фактор гендерных различий в восприятии рекламы
В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная вообще, без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола.
Так что при восприятии рекламного текста, направленного, например, на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. [18]
Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин пре