Гендерные особенности восприятия рекламы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
та, размер и стиль. Но при этом необходимо, чтобы композиция оставалась единой. Любой элемент, от отсутствия которого объявление, никак не пострадает, должен быть убран.
2. Исследование влияния гендерных особенностей на восприятие рекламы на основе проведения опроса
Для исследования влияния гендерных особенностей на восприятие рекламы мы выбрали один из самых распространенных на сегодняшний день методов исследования - вопросник. Это один из эффективнейших способов получить информацию, которую невозможно выявить с помощью наблюдения, а также достоинством является минимальный уровень влияния анкетера на респондента. Существуют, конечно, недостатки в данном методе, такие как недостоверность ответов и отсутствие контроля исследователя за возможным влиянием социального окружения на ответы респондента. Однако даже такая полученная информация может помочь в анализе проблемной ситуации.
Для проведения опроса необходимо составить выборку аудитории. Опрос проводился в учебном учреждении и, следовательно, опрашиваемой аудиторией являлись молодые люди разного пола в возрасте от 18 до 22 лет, получающие высшее образование. Объем выборки - 10 человек, из которых 5 мужчин и 5 женщин. Так как объем небольшой, то процент ошибки выборки - нулевой.
В данном опросе было использовано 9 образцов печатной рекламы, каждая из которых рекламирует отдельный продукт. Было использовано три образца печатной рекламы товаров для мужской аудитории, таких как часы, автомобиль и сигареты, которые являются стандартными атрибутами современного мужчины. С исследовательской точки зрения было интересно изучить, что необходимо для того, чтобы привлечь мужское внимание к товару, вариантов которого сейчас предлагается достаточное количество, и как женщины реагируют на рекламу для мужчин. Также, было использовано три образца, рассчитанные на женщин. Были выбраны образцы рекламы женских часов, помады и лака для ногтей, конфет. Данные товары вызывают ассоциации с женщинами и также являются своего рода атрибутами жизни женщины. И были использованы три образца, которые ориентируются на целевую аудиторию разного пола. Это такие товары как водка (в основном ее употребляют мужчины, но так как данная реклама была размещена в зимнем выпуске журнала, в новогоднее время, женщины, занимающиеся покупкой продовольствия на праздники, обращают внимание на данный товар), серия туалетной воды для мужчин и для женщин и кофемашина (бытовой прибор, используемый и женщинами, и мужчинами).
Были использованы макеты реклам, размещенные в глянцевых журналах Glamour и Вокруг света. Нужно отметить, что в женском глянцевом журнале Glamour была размещена только реклама женских товаров, что естественно, так как целевая аудитория журнала - женщины. В журнале Вокруг света размещена преимущественно реклама мужских товаров и, так называемая, реклама вне пола. Возможно, это связано со стереотипом о том, что женщины меньше интересуются историей и географией, чем мужчины, хотя журнал Вокруг света рассчитан и на мужскую, и на женскую аудиторию. Однако наблюдается тенденция того, что женщины стали больше интересоваться областями, которые ранее считались областями интереса мужчин, поэтому для рекламодателей будет целесообразно размещать рекламу женских товаров в подобных журналах.
Для каждого образца рекламы респонденты отвечали на отдельной анкете. Анкета состоит из шести вопросов, два из которых - открытые, и четыре - закрытые. Открытые вопросы - это вопросы без вариантов ответов, преимущество таких вопросов состоит в том, что люди реагируя на вопрос без подсказки вариантов ответа, лучше проявляют особенности своего повседневного, обыденного сознания. Закрытые вопросы - вопросы с вариантами ответов. Были выбраны для составления вопросника, так как, во-первых, они позволяют более строго интерпретировать ответ, и, во-вторых, появляется возможность не только выяснить содержание суждений, но и выявить интенсивность оценок. [17; 48]
Целью данного вопросника было выявить различия в восприятии рекламы женщинами и мужчинами по трем факторам, поэтому для каждого фактора мы использовали отдельные вопросы.
Было составлено всего шесть вопросов, так как, во-первых, процедура опроса происходит оперативнее, а во-вторых, мы не испытываем терпение респондентов, если вопросов много, люди часто проявляют небрежность при ответах, что исключает достоверность информации.
Анализ результатов
Макет рекламы сигарет Marlboro (журнал Вокруг света)
Вопрос №1. Привлекла ли Вас эта реклама?
% мужчин ответили, что им нравится эта реклама, женщин же эта реклама не привлекла. У данной рекламы целевая аудитория - мужчины, поэтому можно сделать вывод, что она эффективна. Мужчины чаще предпочитают минимализм в изображениях, и здесь мы можем видеть лаконичность.
Вопрос №2. На что Вы обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?
Как вы можете видеть на диаграмме, все респонденты-мужчины обратили внимание на изображение, на саму сигарету, а почти половина женщин увидели цвет (на данном изображении - черный). Мы считаем, это связано с тем, что женщины больше обращают внимание на фон и на детали в изображении. А мужчины видят то, что находится на первом плане.
Вопрос №3. С чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?
Для женщин, особенно для тех, кто в первую очередь обратил внимание на цвет, цвета на этой рекламе ассоциируются с чем-то мра