Формирование стратегии реструктуризации рынка сбыта ООО "КраМЗ"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
и предприятия
В данной главе рассматриваются сбытовые стратегии предприятия, что такое реструктуризация рынка сбыта, как инструмент реализации сбытовой стратегии, какие бывают ее разновидности. В конце главы сформирован алгоритм реструктуризации рынка сбыта.
Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.
Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются:
увеличение объёма продаж;
выявление и удовлетворение потребностей потребителя;
увеличение прибыли;
увеличение доли рынка;
увеличение клиентского потока;
увеличение числа заказов.
Маркетинговая стратегия предполагает гибкое приспособление деятельности предприятия к рыночным условиям с учетом позиции товара на рынке; комплекс мероприятий по формированию сбыта; распределение средств, ассигнованных на маркетинговую деятельность между выбранными рынками.
Отличие сбытовой стратегии от маркетинговой стратегии заключается в том, что сбытовая стратегия - это всего лишь часть маркетинговой стратегии, что подтверждено рисунком 1.
Рисунок 1 - Область охвата маркетинга
Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.
1.2 Виды сбытовых стратегий
Классификация сбытовых стратегий представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 - Классификационная схема сбытовых стратегий
Стратегия глубокого проникновения на рынок заключается в нахождении фирмой путей увеличения сбыта своих выпускаемых товаров на уже освоенных рынках при помощи более агрессивного маркетинга. Такая стратегия эффективна, когда рынок еще расширяется или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения товаров и использования наиболее конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
Стратегии роста фирмы
Большинство фирм в качестве основных целей деятельности выдвигают цели роста (прибыли, доли рынка, объема продаж и т.п.). Реализация целей роста зависит от соотношения обоих стратегических переменных - рынка и товара. Впервые матрица "продукт - рынок" была предложена американским ученым Игорем Ансоффом. В рамках данной матрицы существуют четыре типа стратегии.
) Стратегия проникновения, или стратегия интенсивного роста. Реализуется в рамках существующих продуктов и рынков. Характерна для ситуаций, когда рынок продолжает развиваться или еще не насыщен. Фирма стремится увеличить объем продаж за счет интенсификации маркетинговых усилий: увеличения интенсивности рекламы, применения различных способов личных продаж. Результатом такой интенсивной стратегии может быть привлечение новых потребителей и/или побуждение покупателей к более частому пользованию товаром.
) Стратегия развития рынка, или стратегия интеграционного роста. Фирма продолжает продавать освоенные продукты на новых рынках (реструктуризация рынка сбыта). Стратегия развития рынка позволяет фирме расти в рамках существующей товарной номенклатуры назад, вперед и по горизонтали. Регрессивная интеграция (интеграция "назад") заключается в увеличении контроля над системой поставок, в том числе и приобретение фирм-поставщиков. Прогрессивная интеграция (интеграция "вперед") заключается в применении новых каналов сбыта и сфер распределения, в том числе и приобретении или иных формах контроля над фирмами системы сбыта. Горизонтальная интеграция в качестве новых рынков предусматривает новые географические регионы, в том числе зарубежные; новые сегменты рынка, новые области применения существующей продукции, а также приобретение или контроль предприятий-конкурентов.
) Стратегия разработки новых продуктов для существующих рынков. Направлена на рост продаж за счет разработки модифицированных или принципиально новых товаров. К числу основных направлений реализации данной стратегии относятся следующие:
увеличение числа функций или характеристик товара;
увеличение различных товарных дополнений (расфасовка, упаковка, различные формы, различные составы);
улучшение качества;
подкрепление дополняющими товарами (совместный сбыт, производство дополняющих товаров и т.п.).
) Стратегия диверсификации. Фирма разрабатывает и внедряет новые продукты на новые рынки. Данная стратегия связана с существенным риском, когда имеется двойная неопределенность: неопределенность успеха нового товара и неопределенность позиции на новом рынке. Данная стратегия применяется с целью избежать зависимости фирмы от одной СЗХ или одного ассортиментного набора продукции. Кроме того, фирмы часто используют данную стратегию, если стремятся покинуть стагнирующие рынки. Существуют две разновидности диверсификации: концентрическая и чистая.
Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей продукции изделиями, которые с производственной, технологической и/или маркетинговой точки зрения сопоставимы с существующими товарами. Примером могут с?/p>