Управление маркетингом в организации оптовой торговли
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ализованное планирование всего и вся губило на корню инициативу изготовителей. Им не надо было думать, выбирать, экономить, повышать конкурентоспособность товаров. Ошибки, допускаемые при централизованном планировании всех товаров, их составных частей, услуг, многократно тиражировались на предприятиях. В результате эффективность использования ресурсов в России в 2-3 раза ниже, чем в промышленно развитых странах, по жизненному уровню мы находимся примерно на 60 месте в мире.
Маркетинг как концепция ориентации любой деятельности на потребителя (сначала подумай о своем потребителе, а потом - о себе) предполагает, прежде всего, многообразие форм собственности, а значит - самостоятельность инвесторов. "Кто платит, тот и музыку заказывает". Государство не несет ответственности за банкротство инвесторов. Поэтому они волей-неволей вынуждены самостоятельно изучать рынок, потребности, конкурентов, товары и т.д., чего не было раньше. В условиях рынка роль планирования повышается многократно.
Исследование показывает, что управленческие решения, принятые на ранних стадиях жизненного цикла управленческих объектов, на последующих стадиях многократно тиражируются. Например, результаты НИР могут использоваться в нескольких проектах. По проекту, в свою очередь, могут быть изготовлены или построены несколько объектов в течение нескольких лет. Ошибки маркетологов, например, по прогнозированию объема рынка принесут в дальнейшем непоправимый ущерб на стадии производства, т.к. увеличение объема рынка по прогнозу приведет к расточительному перепроизводству, а снижение объема рынка приведет, в конечном счете, к его потере.
В настоящее время установились понятия "стратегическое планирование" и "маркетинг". Целью стратегического планирования является разработка стратегии фирмы. Однако при этом не уделяется достаточного внимания изучению рынка, стратегической сегментации, нормированию конкурентоспособности товаров и организации. Не исследуется цепочка: потребности - ценности - товары - рынки - потребители. Результаты исследования рынка, нормирования конкурентоспособности и построения взаимосвязей по упомянутой цепочке являются новинкой в области повышения обоснованности стратегии организации. Эти аспекты плюс общепринятая методика стратегического планирования и есть сущность стратегического маркетинга. То есть понятие "стратегический маркетинг" шире "стратегического планирования" на такие компоненты, как стратегическая ориентация рынка, исследование цепочки "потребности - ценности - товары - рынки - потребители", нормирование конкурентоспособности товаров и организации (Нэгл Т.Т., 2001)
Целью стратегического маркетинга является разработка комплексно обоснованных нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе применения системы научных подходов к управлению, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации. В конечном счете на уровне народнохозяйственного комплекса страны работа по стратегическому маркетингу должна привести к всеобщей экономии ресурсов. К сожалению, в глобальном масштабе проблема экономии ресурсов не стоит так остро, и поэтому стратегическим маркетингом, прежде всего из-за его сложности, в настоящее время занимаются очень редко. Чаще всего занимаются просто маркетингом как деятельностью по изучению рынка, рекламе и продвижению уже созданного товара. То есть маркетинг в существующем понимании является одной из функций производственного процесса.
Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:
проникновение на рынок;
разработка продукта;
расширение рынка;
диверсификация товара (услуг).
Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рис. 1.2).
Существующий продуктНовый продуктСуществующий целевой рынокПроникновение на рынокРазработка продуктаНовый целевой рынокРасширение рынкаДиверсификазияРис 1.2. - Матрица Ансоффа
Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в табл. 1.2.
Таблица 1.2 - Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла (Дибб С., 2001)
ХарактеристикиЭтапыразработкавывод на рынокростзрелостьспадЦели маркетинга Выявить запросы ранка Привлечь к товару новаторов Расширение сбыта и ассортимента Поддерживание отличительных преимуществ Сократить, оживить Конкуренция На уровне идей и замыслов Отсутствует или малая Некоторая Сильная Малая Прибыль Отсутствует Возрастает Большая Сокращающаяся Потребители Отсутствует Новаторы Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы Товарный ассортимент Опытный образец Одна базовая модель Рост числа моделей Полный ассортимент Товары наибольшего спроса Сбыт Отсутствует Зависит от товара Растет число торговых точек Сокращается число точек Ценовая политика Базовая цена Зависит от товара Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Продвижение Информационное Убеждающие Конкурентное Информационное
На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:
знание (человек узнает о товаре и его функционировании);
убеждение (человек формирует благопр?/p>