Товарна політика і комерційна діяльність
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
в, що укладаються між виробником і споживачами, та інших замовлень. Планування збуту продукції промислового призначення, життєвий цикл яких більш тривалий, має свої особливості через те, що менше значення має чутливість до ринку.
План збуту такої продукції розробляється на основі державного замовлення і контракту, портфеля інших замовлень, договорів, які укладаються між виробниками і споживачами. При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція.
Життєвий цикл товару це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку.
Життєздатність товару включає декілька стадій:
- розробка,
- впровадження,
- зростання попиту,
- зрілість (насичення),
- спад.
На кожній стадії товар по-різному рекламується, продається, має різну ціну.
Фактори які впливають на величину попиту на товар: ціна, якість товару, упаковка, реклама товару, ціна взаємозамінних товарів, доходи покупців; діяльність продавців, торгових агентів, сервісне обслуговування, канали поширення тощо.
Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. У ринковій економіці портфель замовлень формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Як правило, портфель замовлень складається із трьох розділів:
1) поточних замовлень, що забезпечують ритмічну роботу підприємства в даний період;
2) середньострокових замовлень на 1-2 роки;
3) перспективних замовлень, близько двох років.
Найважливішим фактором, що визначає рівень і рентабельність продажу, є відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів.
Канали збуту
Перед кожним підприємством, що працює на ринку, стоїть завдання вибору найбільш ефективного каналу збуту, причому практично йдеться не про окремий канал, а про одну з можливих комбінацій декількох каналів збуту. Найчастіше в даний час використовуються наступні канали збуту:
> виробник споживач;
> виробник роздрібна торгівля споживач;
> виробник гуртова торгівля роздрібна торгівля споживач;
> виробник гуртова торгівля дрібногуртова торгівля роздрібна торгівля споживач.
Оскільки постійно змінюються зовнішні умови (вимоги покупців, технічний прогрес, способи постачання і т. д.) і внутрішні умови підприємства, то неможливо вибрати ефективний канал збуту на тривалий час.
При прямому збуті товарів споживачеві виробник несе великі витрати на створення запасів, збереження, продаж. Однак великі підприємства незважаючи на це прагнуть самостійно контролювати збут продукції і домінувати над конкурентами.
Виробники спеціального устаткування повинні підтримувати тісні контакти зі споживачами для узгодження технічних умов, монтажу. У даному випадку виробники звичайно використовують теж прямий збут.
Виробникам невигідно реалізувати дорогі товари через посередників, тому що при цьому велика питома вага торговельних витрат у середній ціні одиниці продукції.
При виборі каналу збуту промислове підприємство повинне враховувати також і те, які канали збуту використовують конкуренти, доступність ринку, періодичність здійснення покупок споживачами, вартість збереження запасів і багато інших критеріїв оцінки. Одночасно з вибором каналу збуту передбачається вид збуту кожного товару.
Існують шість видів збуту: прямий, непрямий, інтенсивний, селективний, націлений і ненацілений. І
Прямий збут широко використовується при продажу засобів виробництва і рідше товарів широкого вжитку. |
Для продажу товарів широкого вжитку застосовується непрямий збут продаж товарів через торговельні організації, що не залежать від фірми ниробника.
Інтенсивний збут призначений для продажу товарів широкого вжитку, у тому числі марочних (фірмових) товарів. Сутність такого збуту полягас н тому, що продаж товару ведеться через велику кількість різних посередників.
Селективний збут передбачає обмеження числа торговельних посередників. Його звичайно використовують при продажу товарів, що вимагають спеціального обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень, підготовки спеціального персоналу. Крім того, селективний збут застосовується при збуті престижних товарів.
Націлений збут припускає продаж товарів якій-небудь конкретній групі покупців.
Ненацілений збут застосовується, як правило, для всіх потенційних покупців, тому вимагає великих рекламних витрат.
Збут товарів широкого вжитку може здійснюватися такожспівробітниками розїзної служби (комівояжерами або агентами). Завданнями працівників збуту розїзної служби є:
> збір ринкової інформації;
> пошук потенційних клієнтів;
> організація розїзної торгівлі;
> контакт із клієнтами;
> демонстрація асортименту товарів;
> укладання договорів купівлі-продажу;
> участь у заходах щодо стимулювання збуту.
У здійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати привабливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьому особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства і, зокрема, планування реклами.
Комунікаційна політика це ?/p>