Сучасні вимоги до формування та реалізації ефективної маркетингової стратегії
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ок нових конкурентів і послабляє тиск клієнтів на компанію.Роль чинника диференціації знижується у міру того, як товар стає усе більш звичним.Підвищена рентабельність збільшує стійкість компанії до можливих дій сильного постачальника.Сприйняття диференціації знижується під впливом імітацій.Відмітні властивості компанії захищають компанію від конкуруючих компаній, що роблять подібні послуги.
Стратегія спеціалізації. Така стратегія припускає концентрацію зусиль компанії на потребах одного сегменту без прагнення охопити увесь ринок. Мета полягає в задоволенні потреб вибраного цільового сегменту краще, ніж конкуренти [8, с. 118-123].
Сенс фокусування полягає в тому, щоб вибрати сегмент галузевого ринку і обслуговувати його за допомогою вашої стратегії краще і ефективніше, ніж конкуренти. Оптимізуючи свою стратегію для вибраної цільової групи, компанія, що вибрала цей курс намагається досягти конкурентних переваг стосовно вибраної групи враховуючи усі його особливості.
Таблиця 3.3
Особливості стратегії спеціалізації
Достоїнства стратегіїНедоліки стратегіїМоже спиратися як на лідерство по витратах, так і на диференціацію, або на те і інше одночасно.Великий розрив в цінах по відношенню до неспеціалізованих товарів конкурентів.Дозволяє добитися високої частки ринку в цільовому сегменті, але завжди веде до малої частки ринку в цілому.Скорочення відмінностей у вимогах до товару з боку цільового сегменту і ринку в цілому.Вихід конкурентів на ще вужчі сегменти цільового для компанії ринку.
Існують два види стратегії фокусування. Компанія в межах вибраного сегменту або намагається досягти переваг в зниженні витрат, або посилює диференціацію продукції, намагаючись виділитися серед інших компаній, діючих в галузі. Таким чином, вона може добитися конкурентних переваг, концентруючи увагу на окремих сегментах ринку, працюючи з вузькою групою споживачів, яка відрізняється від інших груп [6, с. 241-241].
Наслідуючи цю стратегію компанія повинна вирішити три завдання: створення ніші, її розширення і захисту. Ключова ідея ніші - спеціалізація.
Оскільки положення в ніші може змінитися, компанії займаються створенням нових ніш. Вони прагнуть дотримуватися принципу ніш, але зовсім не конкретної ніші: множинні ніші більш сприйнятливими за єдину нішу - вона може стати збитковою або притягнути увагу більших конкурентів.
Правильний вибір ніші - лише одна з граней успіху компанії, іншими можуть бути:
- обережна поведінка (орієнтація на ринки, не цікаві лідерам)
- низькі витрати на виробництво
- активна інноваційна діяльність, коли щороку випускається безліч нових продуктів
- стратегія поглинання невеликих конкурентів, що дозволяє розвивати і розширювати пропозицію продукту
- припущення високої цінності
- встановлення премії до ціни
- сильна корпоративна культура.
Найкраща вартість. На думку М. Портеру якщо компанія "Застрягла посередині", тобто чітко не наслідує одну з вищеназваних стратегій, заснованих на наявності компетенції і конкурентних переваг, вона не може досягти успіху по усіх стратегічних напрямах. А. Томсон і А. Стрикленд з університету Алабами припустили наявність успішної проміжної стратегії - стратегії найкращої вартості [7, с. 118-119].
Вона поєднує в собі стратегію, що робить акцент на низькі витрати, із стратегією, що базується на прийнятних якості, послугах, властивостях і характеристиках. Ідея полягає в досягненні синергізму і створенні високої цінності, що задовольняє або перевершує запити споживачів по параметрах, що відносяться до якості, послуг, властивостей і експлуатаційних характеристик, і що перевершує їх очікування відносно ціни. Мета - стати виробником з низькими витратами продукції або послуг з властивостями вище за середнє, а потім використовувати переваги низьких витрат для збиття цін на вироби конкурентів з порівнянними властивостями.
Конкурентоспроможність виробника, що використовує стратегію найкращої вартості, виникає в результаті кращої відповідності значень на шкалі "якість - послуги - властивості - експлуатаційні характеристики - ціна" з параметрами продукції конкурентів. Компанія прагне стати виробником з усе більш низькими витратами і з усе більш високими характеристиками, стаючи врешті-решт виробником самої кращої в галузі продукції з найнижчими витратами. Безумовно кожна із стратегій, відмічених в статті, має право на своє існування.
Проте, саме створення найкращої вартості буде найбільш потужним конкурентним підходом у в ринковій боротьбі, що все більш загострюється.
Однією з найбільш поширених стратегій, відповідною наступальному духу бізнесу, є стратегія зростання фірми, орієнтована на розширення операцій, зростання її долі на ринку. Збільшення збуту, зростання прибутку і так далі. Виділяються два напрями зростання фірми: інтенсивний і інтеграційний. Інтенсивне зростання здійснюється переважно за рахунок використання прийомів агресивного маркетингу: захоплення нових позицій на ринку за допомогою нових і модернізованих товарів вдосконалення методів збуту/торгівлі і сервісу, посиленої дії на контактні аудиторії, активної реклами і так далі. Інтеграційне зростання проявляється у встановленні мякого або жорсткого контролю над партнерами, клієнтами і конкурентами, в цілеспрямованій дії на їх поведінку. Відповідно до цього розрізняються три типи інтеграції: