Сучасні вимоги до формування та реалізації ефективної маркетингової стратегії
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?онання функцій. Отриману модель можна "програти" в часі і отримати статистику процесів, що відбуваються. Зазвичай імітаційні моделі будуються для пошуку оптимального рішення в умовах обмеження по ресурсах, коли інші математичні моделі виявляються занадто складними [14, с. 51-55].
Зміст, особливості і сфери застосування базового інструментарію стратегічного аналізу і діагностики - Моделі М. Портеру, Benchmarking?а і SWOT - аналізу на прикладах рішення окремих завдань представлені далі.
2.2 Зовнішній аналіз
Аналіз зовнішнього середовища - оцінка стану і перспектив розвитку найбільш важливих, з точки зору компанії, обєктів і чинників довкілля: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників зовнішнього середовища, на які компанія не може чинити безпосередньою вплив, або цей вплив обмежений.
Основними цілями аналізу зовнішнього середовища є:
- оцінка довкілля;
- розпізнавання:(змін, трендів, можливостей, чинників ризику і форс-мажору).
Комплекс завдань по аналізу зовнішнього середовища припускає проведення:
1). Аналізу макросередовища, включаючи оцінку впливу:
- політичних чинників;
- економічних чинників;
- соціально-культурних чинників;
- технологічних чинників;
- екологічних чинників.
Аналіз проводиться з використанням PEST - аналізу, SWOT - аналізу і сценарного аналізу.
2). Аналізи мікросередовища, включаючи аналіз конкуренції:
- аналіз стану і тенденцій розвитку глобального і галузевого ринків;
- аналіз стадії розвитку галузі;
- аналіз привабливості галузі;
- аналіз рушійних сил;
- аналіз розвитку конкуренції в галузі;
- аналіз зовнішніх ключових чинників успіху;
- аналіз інтенсивності конкуренції;
- аналіз і діагностика конкурентної і стратегічної позиції компанії.
Аналіз проводиться з використанням Моделі М. Портеру, Benchmarking?а, SWOT - аналізу і сценарного аналізу.
На основі аналізу зовнішніх макро- і мікросередовищ - виявлення і оцінку погроз і можливостей.
Для аналізу тенденцій зміни макросередовища і структури ринку використовується PEST - аналіз. Цей інструментарій передбачає виділення 4 основних груп чинників, за допомогою яких аналізується:
- політичний
- економічний
- соціально-культурний
- технологічний аспекти зовнішнього середовища компанії.
Для кожної конкретної компанії виділяється свій особливий набір ключових чинників, який безпосередньо і найбільш суттєвим чином впливає на неї. Аналіз кожного з виділених чинників проводиться системно, оскільки, як правило, усі вони взаємозвязані один з одним.
При аналізі політичних чинників передбачається вивчення на предмет наявності і можливостей використання програм державної підтримки галузі, заходів по захисту зовнішньоекономічної діяльності підприємств галузі різних міжурядових договорів. Також виявляються тенденції в області податкового, екологічного законодавства і законодавства про власність [7, с. 118-119].
При аналізі економічних чинників розглядаються рівень інфляції, валютний курс, прогноз динаміки розвитку галузей-споживачів продукції.
Соціальне оточення формується за рахунок наступних чинників: рівень зайнятості, достатність кваліфікованих працівників, рівень соціального навантаження, рівень оплати праці в галузі по відношенню до інших галузей.
До технологічних чинників відносяться такі чинники, як: розробка і/або перехід до використання нових виробничих технологій або нових матеріалів, використання у виробництві і продажах Інтернет - технологій та ін.
Результатом по цьому блоку є перелік макро чинників, що впливають на функціонування компанії, а також перелік існуючих/прогнозованих для неї в зовнішньому середовищі можливостей і погроз, які потім використовуються при проведенні SWOT - аналізу.
Цей блок є найважливішою складовою частиною стратегічного аналізу. Його мета полягає в отриманні відповідей на наступні питання:
- яка міра впливу основних конкурентних сил на рівень інтенсивності конкуренції в галузі;
- які чинники викликають зміну в їх структурі, який вплив вони чинитимуть в майбутньому;
- які чинники визначають успіх або невдачу в конкурентній боротьбі, тобто є ключовими;
- чи приваблива аналізована галузь і які її перспективи по забезпеченню високого рівня прибутковості (вище за середнє рівня в інших галузях).
Відповіді на перераховані питання формують основу для оцінки середовища, в якій діє (планує) компанія, і створюють базу для розробки необхідних заходів і/або коригуванню стратегії його розвитку, відповідній загальній ситуації і галузевим тенденціям, що спостерігаються. Розглянемо основні методологічні підходи для відповіді на перераховані питання.
У рамках даного блоку використовується набір прийомів і методичних підходів які дозволяють максимально обєктивно оцінити умови, що змінюються, і визначити характер і рівень конкурентної боротьби в галузі. Базовими методологічними інструментаріями при цьому є:
1). Модель рушійних сил конкуренції (модель М. Портеру).
Цей інструментарій дозволяє проводити:
- аналіз інтенсивності конкуренції в галузі;
- аналіз існуючих і потенційних конкурентів;
- аналіз ринкової сили постачальників;
- аналіз загрози з боку товарів-замінників;
- аналіз ринкової сили покупців.
Аналіз проводиться для кожного сегменту ринку стосовно ретроспективи, теперішньо?/p>