Сучасні вимоги до формування та реалізації ефективної маркетингової стратегії
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
зділити на:
- Обєм продажів. Торкаються обємів продажів, частки ринку товарів/послуг, що продаються компанією;
- Прибуток. Означають, що фірма прагне отримати, як мінімум, запланований прибуток за період яка може бути виражена як в абсолютних, так і відносних цифрах;
- Задоволення громадської думки. Ставляться, коли фірма прагне добитися хорошого відношення з боку акціонерів, покупців, постачальників, працівників і уряду;
- Формування іміджу. Властиві практично усім фірмам, прагнучим створити і підтримувати імідж, в найбільшій мірі відповідний специфіці діяльності фірми. Ці цілі безпосередньо повязані з позиціонуванням компанії на ринку, її орієнтацією на масові або концентровані продажі.
Імідж - це сприйняття фірми клієнтами, постачальниками і іншими субєктами ринку компанії [6, с. 131-132].
Компанія може вибрати одну з цих цілей або спробувати досягти відразу усіх.
1.2 Методологічні підходи при формуванні місії і цілей
При формуванні місії і цілей компанії найчастіше використовуються наступні методологічні підходи:
- Аналіз внутрішніх нормативних документів компанії;
- Проведення інтервю з топ-менеджерами компанії.
Як правило, тільки аналіз внутрішніх нормативних документів не дозволяє формувати повноцінну місію і взаємозвязане з нею структуроване дерево цілей. В звязку з цим, доцільніше використовувати обидва методологічні підходи [7, с. 111-114].
Побудова дерева цілей на базі аналізу внутрішніх документів, що регламентують діяльність компанії, припускає розгляд вже існуючих і затверджених документів. На їх основі, залежно від міри охоплення і деталізації питання, виділяються основні стратегічні орієнтири і структуруються цілі розвитку.
Результати аналізу внутрішніх нормативних документів доцільно використовувати при формуванні плану інтервю і переліку питань для топ-менеджерів компанії.
Проведення інтервю припускає вивчення поглядів топ-менеджерів на перспективи розвитку компанії в середньостроковій (3-5 років) і довгостроковій (5-10 років) перспективі. Обробка отриманих в ході інтервю відповідей припускає отримання якісних висновків про цілі менеджменту, бачення керівниками майбутнього своєї компанії.
Орієнтовна тривалість інтервю повинна складати не менше 30 -45 хв. Опитування проводиться у формі вільної дискусії відповідно до розробленого плану інтервю. Оптимальним варіантом є, коли пропонують варіанти відповідей.
Розділ 2. Стратегічний аналіз і діагностика
2.1 Методична основа стратегічного аналізу
Відповідно до представленого алгоритму, стратегічний аналіз і діагностика положення компанії є другим етапом розробки стратегії розвитку.
Методичною основою стратегічного аналізу є комплекс методичних інструментів, широко використовуваний в практиці стратегічного планування.
Рис. 2.1 Методичних інструментів по стратегічному аналізу і діагностиці
Таким чином, основою методологічної бази стратегічного аналізу є:
- Модель М. Портеру;
- Benchmarking;
- Матриця BCG;
- SWOT - аналіз.
Модель М. Портеру - методичний інструмент конкурентного аналізу на основі особливостей конкурентного середовища і рушійних сил в галузі.
Benchmarking - методичний інструмент конкурентного аналізу на основі зіставлення (наприклад, виробничого потенціалу компанії з потенціалом головного конкурента).
Матриця BCG (Boston Consulting Group Matrix) - методичний інструмент аналізу портфеля продукції, заснований на обліку двох параметрів,: частка ринку і швидкість її росту.
SWOT (Strengths - сильні сторони, Weaknesses - недоліки, слабкі сторони, Opportunities - можливості, Threats - погрози) - аналіз - методичний інструмент ситуаційного аналізу для оцінки стратегічного положення компанії на основі обліку взаємовпливу зовнішніх і внутрішніх чинників.
Методичний взаємозвязок окремих завдань, що вирішуються із застосуванням Моделі М. Портеру, Benchmarking?а, матриці BCG і SWOT - аналізу, визначається загальними цілями аналізу, призначенням і особливостями використання конкретного методичного інструменту.
Проведення стратегічного аналізу припускає рішення комплексу завдань по аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища компанії, аналіз і діагностику її конкурентної і стратегічної позицій [8, с. 216-218].
Ключові чинники успіху - накопичені уміння компанії важливі для цього ринку і дозволяючи їй випереджати своїх конкурентів.
Сценарний аналіз - метод, що дозволяє отримувати оцінку різних варіантів розвитку ситуацій, - сценаріїв, надає інформацію про можливі відхилення. Часто використовується із застосування програмних засобів, типу Excel, що дозволяє значно підвищити ефективність аналізу шляхом практично необмеженого збільшення числа сценаріїв і вступу додаткових змінних.
Факторний аналіз - метод дослідження економіки і виробництва у основі якого лежить аналіз дії різноманітних чинників на результати економічної діяльності, її ефективність.
PEST (Policy - політика, Economy - економіка, Society - суспільство, Technology - технологія) - аналіз методичний інструмент чотирьохелементного аналізу зовнішнього середовища.
GAP - аналіз методичний інструмент аналізу відхилень фактичного розвитку ситуації від запланованого, оцінка "розриву/проломів" (gар) між параметрами компанії і бажаними результатами
Імітаційне моделювання - метод, що дозволяє будувати моделі, що враховують час ви?/p>