Стратегии промышленных лидеров
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
?спользования продуктов;
Ориентация на повышение интенсивности употребления товара.)Расширение доли своего присутствия на рынке. Лидеры рынка имеют возможность увеличить прибыль, расширив принадлежащую им долю рынка. Один процент многих рынков оценивается в десятки миллионов долларов. Не удивительно, что здесь обычная конкурентная борьба может превратиться в жестокие маркетинговые войны.
) Оборонительные стратегии. Суть этих стратегий состоит в создании препятствий для действующих конкурентов и новых компаний на рынке. Цель оборонительных стратегий - сохранить за собой имеющуюся долю рынка и конкурентные преимущества и закрепиться на уже занятых позициях. К этой группе стратегий относят:
Позиционная оборона. Основной принцип любой обороны - построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории.
Защита флангов. Ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя.
Упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар, нарушая тем самым планы каждого из них.
Контратака. Эффективный метод контратаки - вторжение на основную территорию противника.
Мобильная защита. Лидер раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков.
Вынужденное сокращение. Планируемое сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях.
) Особняком от всех остальных стратегий стоит стратегия демонстрации силы. Она не относится ни к группе оборонительных, ни к группе наступательных стратегий, поэтому представляется логичным выделить ее в третий вид. Суть данной стратегии состоит в том, чтобы ясно и четко дать понять конкурентам, что они в случае любых агрессивных действий будут незамедлительно и жестко наказаны.
Компании-лидеры отрасли укрепляют долгосрочные конкурентные позиции с помощью стратегий агрессивного наступления, активной обороны или демонстрации силы, стремясь принудить соперников и потребителей отказаться от борьбы за передел рынка. Лидеры нередко проводят политику выкручивания рук компаниям-потребителям, принуждая их к отказу от товаров конкурентов. Действия здесь бывают самыми разнообразными, начиная от энергичного выражения недовольства и заканчивая предложением потребителям подписывать эксклюзивные контракты на поставку товаров компании в обмен на более низкие цены, либо наоборот, повышать цены на свою продукцию для тех потребителей, которые закупают и товары конкурентов. В качестве последнего средства применяются специальные скидки и привилегированные поставки тем клиентам, которые не работают с компаниями-конкурентами[3].
Мы рассмотрели основные виды стратегий для фирм-лидеров. Более подробно перечисленные стратегии, а также особенности их применения мы рассмотрим далее.
2. Анализ использования стратегий лидеров в конкурентной борьбе
.1 Анализ основных стратегий лидеров. Мировой опыт
Проанализируем более подробно каждую из стратегий для промышленных лидеров.
Как уже говорилось выше, расширение рынка самым положительным образом воздействует на лидера. Если люди в стремлении запечатлеть каждый свои шаг приобретают больше фотоаппаратов и фотопленки, неизбежно возрастают прибыли компании Kodak, доля которой на этом рынке составляет восемьдесят процентов. Расширение рынка возможно благодаря трем путям: ориентации на новых пользователей, новые способы применения продукта и повышение интенсивности использования продукта.
Новые пользователи. Каждый класс продуктов имеет потенциал привлечения новых покупателей - людей, которые не владели информацией о свойствах товара, не имели возможности приобрести его из-за высоких цен, не желали покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Например, производитель парфюмерии стремится убедить женщин, не пользующихся духами, хотя бы попробовать новые ароматы (стратегия проникновения на рынок), привести мужчинам рациональные обоснования необходимости применения парфюмерии (стратегия создания нового рынка) или начать экспорт своей продукции (стратегия географической экспансии).
Компания Johnson & Johnson добилась одного из самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продажи в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson & Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней.
Другой пример: крем от морщин Oil of Ulay, предназначенный для женщин, сегодня рекламируется в магазинах для подростков.
Новые способы применения продукта. Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых способов использования продуктов. Например, среднему американцу три дня в неделю на завтрак подают кашу. Несомненно, производители каш выиграют, если им удастся внушить потребителям, что их продукт хорош не только по утрам, но и днем или вечером.
Классический пример расширения рынка за счет