Стратегии организации на основе матриц БКГ и "возможности по товарам и рынкам"
Курсовой проект - Менеджмент
Другие курсовые по предмету Менеджмент
?спеха. Основные средства стратегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых каналов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены, как альтернатива - уход с рынка.
Собака - это товар или группа товаров с маленькой долей на сокращающемся или стабилизированном рынке. Часто в роли собаки выступает вполне зрелый товар, тем не менее не привлекший к себе достаточное количество потребителей, существенно отстающий от товаров конкурентов, имеющий значительные издержки и малые возможности роста. Основные варианты стратегии: переход на узко специализированный сегмент рынка; извлечение прибыли путем упрощения, уменьшения объема обслуживания одновременно со снижением цены; уход с рынка.
Кроме того, для отображения отрицательных значений изменения объема продаж используется более сложная форма рассмотренной матрицы. На ней появляются две дополнительные позиции: "боевые лошади", приносящие небольшие денежные средства, и "птицы додо", приносящие организации убытки.
Среди успешных стратегий выделяются стратегии новатора и последователя. Стратегия новатора реализуется в том, что, инвестируя в НИОКР средства, получаемые от дойных коров, фирма входит на рынок с новым товаром, который должен занять место среди звезд. Стратегия последователя заключается в том, чтобы, используя средства дойных коров, входить с товаром знаком вопроса на рынок, где доминирует лидер, и агрессивно наращивать рыночную долю.
Среди безуспешных стратегий чаще всего можно встретить стратегию экономии на новациях и стратегию перманентной посредственности. Экономия на новациях ведет к недостаточности инвестирования, вследствие чего даже звезда утрачивает позицию лидера и возвращается в стадию знака вопроса. Плачевную судьбу готовит новому товару и траектория перманентной посредственности: знаку вопроса не удается увеличить свою долю рынка, и он, не реализовав себя, переходит в категорию собак.
Матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в отраслях с большим опытом рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности. Матрица исходит только из внутренних конкурентных преимуществ, не учитывая возможности внешних. В реальной жизни и собака может быть рентабельной за счет отличительных свойств, нравящихся клиентам в определенных нишах рынка. Наконец, достаточно серьезными могут стать проблемы измерений, как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов роста рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным, данным на будущее.
Большинство российских товаров пока - дикие кошки, возомнившие себя звездами в условиях невысокой платежеспособности спроса. Например, автомобиль ВАЗ является безусловным лидером на российском рынке (свыше 50% продаж), однако назвать его звездой и даже дойной коровой было бы весьма рискованно. Ведь его единственное неоспоримое преимущество, которое продолжает постоянно подчеркиваться в рекламе, - это низкая цена, в том числе у тех или иных дилеров. При выравнивании цен с импортными конкурентами придется вносить радикальные изменения во все - в товар, его сервис, рекламу, сбыт, что, в принципе сейчас и наблюдается.
Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.
На практике большинство компаний торгует несколькими товарами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие товарный портфель, под которым понимается совокупность товаров, выпускаемых компанией. Товарный портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.
Товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Компании предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий).
Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями - горизонтальной осью товары компании (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью рынки компании, которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:
Существующий товарНовый товарСуществующий рынокПроникновение на рынокРазвитие товараНовый рынокРазвитие рынкаДиверсификация
Матрица возможностей по товарам-рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникнов?/p>