Становление маркетинга в сфере услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
71;Ростелеком: объединение ОАО Ростелеком с СИБИРЬтелеком, инновации, социальные проекты (например, видеоконференция между Москвой и Иркутском, посвященная борьбе с наркозависимостью), акции и т.д.
Аналитическая работа с письмами, приходящими в адрес ОАО Ростелеком, по улучшению качества обслуживания, новых уникальных идей абонентов.
Информирование с помощью центральных СМИ о новейших технических разработках ОАОРостелеком.
Информирование аудитории о высоком профессионализме сотрудников ОАОРостелеком.
Рекламная кампания прежде всего основывается на выборе целевой аудитории. Для ОАОРостелеком это оставшиеся абоненты не подключенные к услугам их связи.
Задачи рекламной кампании
1.Поддержание позитивного имиджа компании.
.Создание эффективного информационного поля (донесение до потенциальных абонентов информацию о новых технологиях, акциях, скидках, улучшенном качестве сервиса и др.)
.Формирование доверия и предпочтения.
Основное средство- ТВ и Интернет, т.к. это самое дешевое на один контакт средство массовой информации на национальном уровне для достижения высокого уровня охвата и частоты контактов. Телевидение также дает возможность визуальной демонстрации услуг и нововведений ОАОРостелеком, что увеличивает степень воздействия рекламы.
Наружная реклама используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействия рекламы в ключевых регионах. Она является наилучшей поддержкой и служит необходимым напоминанием о ТВ рекламе, или даже первоисточником информации.
Пресса служит наилучшим средством для донесения более подробной информации, имеет наибольший жизненный цикл.
Радио является эффективной и незаменимой поддержкой СМИ, т.к. дает возможность дополнительного охвата, позволяет оперативно реагировать на изменение тактических задач.
Стимулирование сбыта осуществляется путем введения и использования различных систем скидок и акций (сезонных, молодежных, пенсионерам, семейных, скидки молодоженам, и др.).
3. Методы разработки и анализа маркетинга в сфере услуг
.1 Метод потребительского сценария
Суть метода в том, что менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу.
Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его сценарий, который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию.
Достоинство этого метода заключается в том, что в процессе составления такого протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, применяемого предприятием. Кроме того, этот метод показывает, насколько эффективны отдельные этапы и задачи процесса обслуживания. Например, крупная американская авиакомпания Delta, пытаясь повысить качество обслуживания пассажиров, вела в данный процесс дополнительную задачу по совершенствованию мер безопасности полета. Работники авиакомпании должны были задать каждому пассажиру ряд стандартных вопросов относительно того, где, когда, кем и при каких обстоятельствах были упакованы сдаваемые ими багаж и ручная кладь. В результате такого стремления к повышению качества обслуживания и заботы о безопасности пассажиров сам процесс обслуживания стал более сложным и долгим. Регистрация пассажиров фактически превращалась в дублирование таможенного контроля и у большинства авиапассажиров вызывала возмущение. Применение метода потребительского сценария позволило бы выяснить, что менеджер по маркетингу и пассажиры имеют разные представления о желаемом процессе обслуживания.
Недостатком этого метода является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания. Здесь важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания, включая его видимую и невидимую части.
.2 Метод реинжиринга
Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования предприятия посредством маркетинга. В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма.
Применительно к сфере услуг технология реинжиринга состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в предприятии. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем данные анализируются для того, чтобы выявить потерянное время, дублируемых задач, нестыковок.
Примером применения этого метода может служить деятельность отдела маркетинга ОАО Ростелеком.
Отделом был разработан гибкий и очень выгодный для потребителей план скидок на тарифы (интернет, телефония) в зависимости от времени их приобретения. По сравнению с другими телекоммуникационными компаниями, осуществляющими телефонию и интеренетсвязь, но по более высоким ценам, эта компания оказалась в более выгодном положении. Применение метода реинжиринга в сочетании с маркетинговыми исследованиями позволило во время выявить слабое звено в процессе обслуживания абонентов и теперь компания занимает большую площадь в России, по количеству подключенных абонентов.
Практикам, р