Становление маркетинга в сфере услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
° - составления учебников и кассет.
. Последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.
Причины изменчивости услуг могут быть разными. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работника, кроме того, изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием регулярной поддержки со стороны менеджеров.
Другой важный источник изменчивости услуг - покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, делает невозможным массовость производства для многих услуг. Это порождает проблему учета поведенческих факторов при работе с клиентами.[2]
Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.
Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.
Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В понятие фирменного стиля входит название организации, ее товарный знак, фирменные цвета, логотип. Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной мере усвоили стандарты обслуживания, которых они должны достичь:
определенная скорость обслуживания клиентов;
система работы с жалобами;
правила оплаты.
В условиях свободы выбора организация-услугодатель должна заниматься изучением поведения потребителей, их предпочтений, одновременно разрабатывая специфические приемы выравнивания спроса и предложения и в целом воздействия на потребителей.
Классификация услуг
Классификация - процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные классы и категории. Классификация помогает определить наиболее важные характеристики данного явления, которые отличают его от других, улучшить понимание изучаемого явления.
Разные авторы предлагают различные классификации услуг, ниже приведены две, по моему мнению, наиболее полные классификации.
Классификация Ловелока
Главное в этой классификации - на кого (или на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.
осязаемые действия, направленные на тело человека (здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе)
осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты ( грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги)
неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, радио-, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи)
неосязаемые действия с неосязаемыми активами (банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами)
Приведенная классификация является основной в сфере нематериального производства.
1.3 Покупательские риски
Покупка любого товара или услуги обычно связана с покупательским риском. Неосязаемость, неоднородность, неспособность к хранению и неразрывность взаимосвязи производство - потребление усиливают риск при получении услуг.
Неосязаемость услуг означает, что потенциальные покупатели не могут увидеть или потрогать многие услуги до их покупки или использования.
Изменчивость. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации.
Гарантии. Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий.
Сложность. Услуги могут быть технически сложными или специализированными и потребитель из-за отсутствия опыта или знаний не может их реально оценить.
Организация, оказывающая услуги, должна уделять внимание покупательским рискам, заботиться об их уменьшении с целью привлечения дополнительных клиентов.
Для предприятий, работающих в сфере услуг, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге. Любая организация, занимающаяся услугами, государственная или частная, большая или малая, должна понимать, как управлять специфическими характеристиками услуг, перечисленными выше.
Так как всегда будут существовать элементы осознанного покупательского риска в потреблении услуг, то управление и маркетинг должно быть направлено на минимизацию этого риска.[6]
2. Анализ специфических особенностей маркетинга ОАО Ростелеком
ОАО Ростелеком (www.rt.ru) - национальная телекоммуникационная компания России - является крупнейшей российской телекоммуникационной компанией.
В своем нынешнем виде компания существует с апреля 2011 года, когда к национальному оператору дальней связи ОАО Ростелеком присоединились межрегиональные компании связи ОАО ЦентрТел