Становление маркетинга в сфере услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги - несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.
Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
.1 Определения услуги
В экономической литературе встречаются различные определения услуги, ниже приводятся некоторые из них.
Определение П.Дойля, данное им в книге Менеджмент: стратегия и тактика: Услуга - действие или выгода, покупатель не получает права собственности на какой - либо материальный объект.
По мнению К.Гренооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько неосязаемых) действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщики услуг.
Т.Хилл считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящего в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. По моему мнению, данное определение наиболее точно отражает сущность услуги, так как позволяет рассматривать ее как результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
1.2 Характеристики и классификация услуг
Услуги в сфере нематериального производства очень разнообразны. Большинство авторов выделяют 4 основных характеристики, которые отличают услугу от товара, это:
неосязаемость;
невозможность хранения услуг;
неотделимость от источника;
неоднородность или изменчивость качества.
. Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, транспортировать, хранить, увидеть до получения этих услуг.
Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.
Однако Миронова Н.В. считает, что неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание - восприятие животными человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующей вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.
. Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Незанятые номера в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Если же наоборот, мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг
Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, так как можно должным образом укомплектовать организацию. Но если спрос колеблется, то возникают проблемы. Например, летнее время количество пассажиров увеличивается. Чтобы удовлетворить спрос на перевозки, необходимо летом иметь больше транспортных средств, чем требуется зимой.
Западные авиакомпании в результате исследований выделили периоды пикового спроса и затишья, и разработали систему стимулов для поездок в периоды спада.
Самые низкие цены установлены на билеты в период спада (с 1 октября по 14 июня); на рождественские праздники (с 11 по 24 декабря) они повышаются в среднем на 10%. В середине недели в любой период билеты дешевле, чем в выходные дни. Для смещения спроса с выходных компании вводят так называемое правило воскресения: пассажир может воспользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего понедельника, в противном случае ему придется доплатить до стоимости полного тарифа.
. Неразрывность производства и потребления свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями - необходимая часть предоставления услуги.
Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.
Но, по мнению Мироновой Н.В., процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично с преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги - обучение заказчика - будет оторвано от ее производств?/p>