Специфика организации и проведения special events базисного PR
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ения сами дают для критики массу поводов.
Отстройка от конкурентов, как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
При контррекламе речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. Случайно, поскольку долго иметь дутый, но авариеустойчивый имидж практически невозможно.
Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже уроненный имидж. Или иначе: контрреклама - восстановление потоков, кредита доверия, питающих личность, фирму и т.п.
Традиционно исследователи выделяют следующие функции PR:
ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента;
имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью;
ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации;
анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность;
модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
консультирует введение новых приемов политики, процедуры и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;
устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;
воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью;
устанавливает взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью;
создает положительный образ организации;
сохраняет репутацию организации.
Суммируя эти функции можно выделить комплексные направления деятельности, которыми занимаются отделы PR. В таком случае функционал данных подразделений включает в себя также организацию и контроль непосредственно за этими направлениями.
Комплексные направления деятельности PR предполагают работу с несколькими целевыми группами общественности, использование комплекса методов PR. К таким направлениям относятся паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом и возможностями, менеджмент PR, фандрайзинг и PR в мультикультурной среде.
. Паблисити - это публичная известность.
Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности.
Понятия паблисити и имидж сходны, однако не идентичны. Паблисити - это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньше опираться на СМИ.
. Специальные события - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в организации и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности. Проведение специального мероприятия предполагает некую объективную причину или повод.
Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции PR, являются: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.
. Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Это ситуации ломки, реструктурирования существующих систем управления. Для кризисной ситуации характерны неполная определенность причин, результатов и путей разрешения, а также необходимость быстрого принятия решений. Коммуникации, представляющие собой информационные потоки в организации, столь же важны в предупреждении и преодолении кризиса, как более явные средства - финансовые планы, стратегии продаж, техника безопасности.
. Значимость PR как управленческой функции стратегического уровня растет по мере интенсификации. Увеличиваются объемы, скорость, масштабы информационных потоков организации, которыми нужно управлять не менее профессионально, чем финансовыми, материальными, кадровыми ресурсами компании. Сферы ответственности PR можно определить по направленности коммуникации:
отношения с СМИ (широкой общественностью);
отношения с потребителями;
отношения с занятыми;
отношения с инвесторами;
отношения с госструктурами;
отношения с местной общественностью.
. Фандрайзинг - это сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально-значимых проектов. Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века. Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества.
. С развитием Интернет-коммуникации и электронного бизнеса PR превратились в глобальную сферу деятельности. Глобальные телекоммуникации предполагают прямое интерактивное взаимодействие в режиме он-лайн с аудиториями разных мировых культур, социальных групп и жизненных стилей. Мультикультурной является не только глобальная аудитория. В определенных ситуациях и микрорайон города, и нижнюю палату российского парламента и даже группу пассажиров вагона метро (разного возраста, пола, занятия и образования) можно рассматривать как мультикультурную группу.