Совершенствование маркетинговой деятельности на примере ОАО "Березовский сыродельный комбинат"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ассортимента; цена основных видов молочной продукции; сбыт, наличие фирменной торговли, охват рынка; продвижение продукта: реклама, стимулирование сбыта, наличие товарного знака и т. д.
Для оценки своих сравнительных преимуществ в борьбе за тот или иной рынок предприятию необходимо провести сегментацию по основным конкурентам. Для этого составляют лист оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов. К факторам конкурентоспособности относят товар, цену, каналы сбыта, продвижение продуктов на рынке. По характеристикам (переменным) этих факторов даются количественные оценки. При этом каждая из этих характеристик получает балльную оценку.
Таким образом, проведем сегментацию рынка молочной продукции г. Береза и Березовского района по основным конкурентам. ОАО Березовский сыродельный комбинат практически является монополистом на рынке молочной продукции г. Береза, однако в последнее время на этом рынке у него появились конкуренты по некоторым видам продукции: по йогуртам фруктовым ОАО Брестский молочный комбинат и ОАО Кобринский маслодельно-сыродельный завод (Чудо-йогурт, г. Кобрин), по творожной массе ОАО Пинский молочный комбинат.
Проведем экспертную оценку по характеристикам факторов конкурентоспособности в таблице 3.1. В качестве экспертов выступают потребители молочной продукции г. Береза в количестве 7 чел.
В качестве факторов конкурентоспособности выступают: качество товара, ассортимент товаров, уникальность товара, упаковка, срок хранения товара, престиж торговой марки, розничная цена, степень охвата рынка, наличие фирменных магазинов, реклама, стимулирование сбыта, упоминание в СМИ
Таблица 3.1Сегментация рынка молочной продукции по основным конкурентам
Фактор конкурентоспособностиОАО Кобринский маслодельносыродельный заводОАО Березовский сыродельный комбинатОАО Брестский молочный комбинатЭксперты123456712345671234567Качество товара544345443434444454555Ассортимент товара554544445353435554545Уникальность товара211210121121012112201Упаковка434445443443544344555Срок хранения товара545545553554555455455Престиж торговой марки312101020110105142221Розничная цена233332222434331321212Степень охвата рынка532222242323343434344Наличие фирменных магазинов533222141221105343231Реклама322110111110015433422Стимулирование сбыта210100111000012110121Упоминание в СМИ310011020001014222333Ранг222222333333321111111
Эксперты проводят оценку по характеристикам факторов в баллах: 0 слабая позиция, 5 - сильная позиция. Баллы суммируются по каждому фактору конкурентоспособности и по каждому конкуренту.
Затем эксперт дает ранг по каждому виду продукции. Первый ранг получает продукция, набравшая наибольшее количество баллов, ранги 2, 3, 4 по убывающей соответственно.
Результаты экспертов сведены в таблице 3.2.
Таблица 3.2Ранжирование конкурентов
ЭкспертыОАО Кобринский маслодельно-сыродельный заводОАО Березовский сыродельный комбинатОАО Брестский молочный комбинатСумма рангов12316223163231642316523166231673216
Если среди рангов, данных экспертами, есть одинаковые, мы провели их стандартизацию, т.е. обеспечили, чтобы сумма рангов, данных каждым экспертом, равнялась сумме членов натурального ряда от 1 до n по формуле
(3.1)
где S сумма рангов;
n число оцениваемых конкурентов.
В нашем примере n = 3 , следовательно, сумма рангов равна 6.
После стандартизации еще раз ранжируем конкурентов в таблице 3.3:
Таблица 3.3 Повторное ранжирование конкурентов
ЭкспертыОАО Кобринский маслодельно-сыродельный заводОАО Березовский сыродельный комбинатОАО Брестский молочный комбинатСумма рангов1234512316223163231642316523166231673216Сумма рангов 1520742
Сумма рангов, назначенных экспертами j-ой продукции конкурентов, определим по формуле
, (3.2)
где Rij ранг, данный i-тым экспертом по j-ому виду продукции.
Продукция, по которой сумма рангов будет наименьшей, определена как наиболее конкурентоспособная.
Определим теперь согласованность экспертов. Для этого необходимо рассчитать коэффициент конкордации: определим сумму рангов по каждому виду продукции (Sj).
По формуле рассчитаем среднюю сумму:
, (3.3)
где N число экспертов;
n число товаров-конкурентов.
В нашем примера средняя сумма равна 14.
Найдем алгебраическую разность между суммой рангов j-го вида товара-конкурента и средним значением по формуле
(3.4)
Рассчитаем сумму квадратов алгебраических разностей:
K = 1 1 + (-7) (-7)) + 6 6 = 86
Данные сведем в таблицу 3.4
Таблица 3.4 Показатели для расчета согласованности экспертов
Расчетные показателиОАО Кобринский маслодельно-сыродельный заводОАО Березовский сыродельный комбинатОАО Брестский молочный комбинатСумма рангов15207Среднеарифметическая сумма141414Алгебраическая разность16-7Квадраты разностей13649
Теорией экспертных оценок доказано, что, если, мнения всех экспертов совпадают, а среди рангов, данных экспертами, нет одинаковых, средний квадрат алгебраических разностей максимален, рассчитываем по формуле
(3.5)
Получим
K = ((7 7) (3 3 3 3)) 12 = 98
Тогда коэффициент конкордации определяем по формуле
, (3.6)
где Kk коэффициент конкордации.
Коэффициент конкордации в нашем примере равен 0,88. Если коэффициент конкордации равен или близок к нулю, это означает полную согласованность мн