Совершенствование маркетингового управления на промышленном предприятии на материалах ОАО "ГМС Насосы"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В»ьно самого опасного конкурента (конкурента-лидера) в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу с двумя входами, разбитую линиями раздела на четыре квадранта.
По вертикальной оси рост рынка откладываются показатели темпов роста рынка, используемые БКГ в качестве переменной, характеризующей его привлекательность.
При этом считается, что быстро растущие рынки являются более привлекательными, так как предприятие имеет возможность добиться увеличения своей доли на них без особых усилий. Кроме того, расширение доли предприятия на растущем рынке будет особенно ценным по мере его дальнейшего развития. Средняя точка между высокой и низкой скоростью роста устанавливается произвольно, но как достаточно распространенные рассматриваются темпы роста на уровне 10% в год.
По горизонтальной оси доля рынка откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка предприятия к доле предприятия-лидера), которая используется в качестве переменной, описывающей относительную конкурентоспособность. Отметки на этой оси нанесены в относительном масштабе. Средняя точка соответствует 1,0, что означает равенство рыночных долей предприятия и ее основного конкурента; относительная доля, равная 0,1, означает, что объем продаж предприятия составляет лишь 10 % объема продаж крупнейшего конкурента; точка, соответствующая 4, означает, что предприятие является лидером рынка, имеющим четырехкратное превосходство над ближайшим последователем. Считается, что высокая доля рынка:
во-первых, означает преимущество предприятия над конкурентами по издержкам. Издержки могут быть снижены и за счет экономии при закупках, комплектующих, в процессе производства товара, а также благодаря грамотному маркетингу;
во-вторых, преимущество обладания крупной долей рынка состоит в том, что высокая популярность продукции предприятия создает основу для заключения выгодных соглашений с покупателями, что в потенциале означает рост прибыли.
Согласно плану развития предприятия и наметившихся тенденций на рынке максимальный рост на рынке сбыта составит 42,85%. Возможное максимальное уменьшение - 16,67%.
Для построения матрицы БКГ отложим максимальное и минимальное значения изменения рынка сбыта на вертикальной оси матрицы. На горизонтальной оси матрицы отложим диапазон изменений, роста рыночной доли стратегических хозяйственных единиц предприятия. Планируемое максимально увеличение рыночной доли составляет 2 раза, минимальное 1,25. Полученное поле матрицы делим на четыре квадранта:
- горизонтальная линия раздела будет проходить через среднее по предприятию значения изменения роста рынка, которое составляет 13,09%;
вертикальная линия проходит через ту точку значения относительной рыночной доли, в какой начинают действовать эффект исследовательской кривой.
По нашим данным этой точкой будет значение 1,3. Для СХЕ предприятия ОАО ГМС - Насосы эти показатели соответственно:
- Однофазные насосы СЕБ 1-- 15% и 0,8;
Двухфазные насосы СЕБ 2 - 42,8% и 1,8;
Трехфазные насосы СЕБ 3 - 12% и 1,5;
Центробежные насосы СЕБ 4 - 10% и 0.
Анализируя матрицу можно определить, что в портфеле фирмы имеются все четыре вида СХЕ, которые определяются по матрице БКГ:
- Двухфазные насосы СЕБ 2 - Звезда;
- Трехфазные насосы СЕБ 3 - Дойная корова;
- Однофазные насосы СЕБ 1 - Знак вопроса;
- Центробежные насосы СЕБ 4 - Собака.
Для каждой из СХЕ набора выберем стратегию развития:
для СЕБ 2 - стратегию поддержки конкурентных преимуществ;
для СЕБ 1 - стратегию поддержки существующего положения;
для СЕБ 3 - стратегию развития и интенсификации усилий;
для СЕБ 4 - исключить из состава портфеля бизнеса фирмы.
Так будет выглядеть матрица роста предприятия ОАО ГМС - Насосы в случае выполнения прогнозируемых стратегических преобразований и действий.
3.2 Формирование стратегии роста предприятия ОАО ГМС - Насосы
Для проведения анализа по матрице Мак Кинси - Дженерал Электрик определим значение и ранг показателей для товаров предприятия ОАО ГМС - Насосы по двум факторам: Привлекательность рынка и Конкурентоспособность СХЕ, результаты сведем в таблицу 6 и 7. Индикаторы привлекательности - доступность и размер рынка, темп роста рынка, длительность цикла жизни товара. Индикаторы конкурентоспособности - относительная доля рынка, издержки, методы продаж.
Таблица 6 - Фактор Привлекательность рынка
ПоказателиКоэффициент значимостиРангОбщая оценка 4=2*31234Емкость рынка0,240,8Темп роста рынка0,251,0Рентабельность0,140,4Уровень конкуренции0,130,3Размер необходимых инвестиций0,120,2Риск рынка0,0530,15Наличие и доступность материально-технических ресурсов0,240,8Государственное регулирование рынка0,0520,1Всего 13,75
Таблица 7 - Фактор Конкурентоспособность
Показатели Коэффициент значимостиРангОбщая оценка 4=2*31234Качество товара0,140,4Абсолютная рыночная доля0,1530,45Относительная рыночная доля0,140,4Привлекательность ассортимента0,1540,6Эффективность каналов сбыта0,1530,45Эффективность рекламной деятельности0,0530,15Уровень цены0,130,3Финансовые ресурсы0,120,2Производственные возможности0,140,4Всего1-3,35
Решение о размещении ресурсов принимаются в процессе разработки стратегии роста в пределах базового рынка. При разработке стратегии предприятия имеются альтернативы стра