Совершенствование маркетингового управления на промышленном предприятии на материалах ОАО "ГМС Насосы"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
хии предприятия реализует функциональные уровни маркетинг менеджмента, то есть речь идет о внедрении маркетинга. В разных по объему деятельности предприятиях это осуществляется по-разному.
Традиционная организационная структура управления маркетингом, представленная на рисунке 4, состоит из:
уровня управления маркетингом предприятия в целом (корпоративный уровень);
уровней управления маркетингом подразделений предприятия (стратегических бизнес - единиц - СБЕ), имеющих (относительно других СБЕ предприятия) особую миссию, товарные линии, конкурентов и рынки сбыта;
уровней управления маркетингом функциональных подразделений предприятия.
Сферой ответственности менеджеров корпоративного уровня является комплекс управленческих решений, имеющих стратегический характер и связанные с разработкой миссии цели, философий и направлений предпринимательской деятельности предприятия, в том числе его подразделений. Это позволяет предприятию обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты. Стратегия корпоративного уровня отвечает на вопрос: Каким бизнесом мы занимаемся? Решения стратегического характера принимаются на основе анализа конъюнктуры рынка, проводимого функциональными подразделениями предприятия.
Таблица 1 - Традиционная структура управления маркетинга
Уровни предприятияАнализ конъюнктуры рынкаУстановление целейРазработка маркетинговой стратегииПлан действияПредприятие в целом (корпоративный уровень)Подразделения предприятия (СБЕ)Функциональные подразделения предприятияРисунок 4 - Институциональный аспект управления маркетингом
В дальнейшем наступает этап разработки тактических задач по подразделениям предприятия. На уровне СБЕ решаются проблемы сегментирования рынка, позиционирования (то есть определяются действия, направленные на поддержание конкурентоспособности предприятия в избранном сегменте рынка). Решение маркетинговых проблем на уровне СБЕ дает ответ на вопрос: Насколько успешно мы ведем конкурентную борьбу? Руководство предприятия анализирует и одобряет решения тактического уровня.
На функциональном уровне специалисты в области маркетинга должны обратить особое внимание на планирование, организацию, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельности предприятия в рамках маркетинговой стратегии, тактики и 4P-6Р маркетинга. Принимаемые ими решения должны быть нацелены на формирование маркетинговой политики предприятия и дать ответ на вопрос: Как мы поддерживаем конкурентоспособность предприятия и его стратегических бизнес - единиц? На данном уровне процесс принятия решений направлен снизу вверх и предполагает координацию между маркетингом и другими операциями.
Таким образом, маркетинг представляет собой разнообразную управленческую деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает взаимодействие с потребителями в целях удовлетворения их нужд на более высоком по сравнению с конкурентами уровне. Эта деятельность варьируется в зависимости от того, кто является клиентом данного предприятия - другое предприятие или конечный потребитель, а также от того, какой товар производит данное предприятие - товары или услуги. То есть, маркетинг-менеджмент - это целенаправленная деятельность по принятию решений, связанных с регулированием конкурентной позиции предприятия посредством планирования, организации, учета, мотивации, контроля деловых отношений на рынке.
1.3 Проблема оценки качества систем управления маркетингом в целях его оптимизации и поиска совершенных форм на предприятии
Подготовка к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия обычно начинается с анализа следующих функций (Таблица 2).
Таблица 2 - Этапы подготовки к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия
ЭтапыОписаниеРазработка стратегииОпределение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политикиИсследования рынкаАнализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных рынков сбыта.Продвижение продукции на рынокВыставки, презентации. Реклама. Стимулирование спросаСбыт конечным потребителямПрямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия.Сбыт посредникамКонтакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия.Административная поддержка сбытаОбработка информации о сбыте продукции или услуг. Материально техническая поддержка сбыта.Управление платежамиКонтроль платежей, управление дебиторской задолженностью
Формализация вышеприведенных позиций создания системы управления маркетингом предприятия требует привлечения такого понятия как маркетинговый потенциал предприятия. В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментария оценки маркетингового потенциала предприятия, который позволит оперативно определять внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы в целях повышения эффективности