Сегментация и позиционирование предприятия на рынке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ие для существования вашего продукта, а также являются ключом к поиску ответов на все вопросы из области маркетинга. Поэтому позвольте вашему целевому рынку направлять ваш маркетинговый план.
Дифференцированный маркетинг.
Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.
Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены.
Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, в котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и
недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.
После определения целевого рынка фирме целесообразно выйти на пробный рынок и попробовать реализовать на нем свой товар.
Пробный рынок - некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.
Многие фирмы приводят следующие рекомендации к организации приемов работы на пробном рынке.
) целями пробной продажи могут быть:
-оценка шансов товара;
-выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;
-рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок;
) на пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и так далее);
) необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;
) целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить;
) время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения) [30, с. 10].
Согласно работе Эйбелла [11, с. 123] целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
-технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке (как?);
-функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (что?);
-потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке (кого?).
2. Позиционирование товара на рынке
.1 Сущность, роль и задачи позиционирования
Позиционирование - формирование максимально эффектного образа товара в сознании потребителей целевого рынка. Это достигается выделением уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик товара, отличающих его от товаров конкурентов. Карта позиционирования представлена в Приложении А. Позиционирование необходимо для выяснения потенциальных возможностей товара на рынке [2, стр. 396].
Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией. Предприятие позиционирует себя в выбранном сегменте. Сегментация рынка определяет то место на рынке, на котором предприятие будет себя позиционировать. Сегментация отвечает на вопрос, на каком сегменте будет работать предприятие. Позиционирование отвечает на вопрос, какой образ (имидж) товара необходимо создать у потребителей и каким образом. Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Существует два варианта проникновения на рынок [3, стр. 240]:
.Создать товар, которого еще нет на рынке
2.Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка.
Во втором варианте существуют некоторые условия:
.Предприятие должно превосходить конкурента
2.Рынок должен быть достаточно велик