Сегментация и позиционирование предприятия на рынке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?способным во всем мире компаниям: Coca-Cola, Marlboro, Sony, IBM, McDonald's, Colgate, Persil, Kodak, Philips.
Конкурентоспособность бренда можно повысить на основе соблюдения принципов управления стратегическим брендингам, к которым относим следующие [10 стр. 46]:
1.Анализ механизма действия экономических законов (закона спроса и предложения, закона возвышения потребностей человека, закона эффекта масштаба, закона конкуренции, закона экономии времени, закона убывающей доходности).
2.Анализ механизма действия законов организации структур и процессов.
.Соблюдения требований совокупности научных подходов к управлению.
4.Соблюдения принципов управления различными объектами.
5.Ориентации на конкретные рынки и потребности.
.Применения современных информационных технологий
.Применения современных методов анализа, прогнозирования, нормирования, оптимизации.
8.Ориентации на количественные методы оценки, контроля и оперативного управления конкурентоспособностью.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что процесс позиционирования осуществляется в несколько этапов и во время процесса позиционирования проводится рекламная компания и формируется образ предприятия. Правильно проведенный процесс позиционирования залог успешной деятельности фирмы.
2.3 Стратегии позиционирования
Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей.
Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления [16 стр. 212]:
) массовый (недифференцированный) маркетинг;
) дифференцированный маркетинг;
) концентрированный маркетинг.
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия. Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в таблице 5.
Таблица 5 - Преимущества и недостатки стратегии недиффиринцированного маркетинга
ПреимуществаНедостаткиНизкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производстваПринципиальные технологические новшества могут обеiенить имеющиеся наработкиМаксимально широкие границы потенциального рынкаКонкуренты могут перенять методы снижения затратНевысокий уровень затрат на маркетингКонцентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынкаНизкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынкахНепредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентамиПри появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкурентыСложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителейПри стратегии дифференцированного маркетинга, предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента. Например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением (дизайном, упаковкой и так далее).
Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в таблице 6.
Таблица 6 - Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга
ПреимуществаНедостаткиБезболезненное внедрение на избранные сегменты РынкаЗначительные расходы на маркетингВозможность стратегических маневровНаличие конкурентов практически в каждом сегментеСнижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятиеСложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегментеОслабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынкаОтрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее чем приверженность товарной маркеВнимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятияХарактеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителяПриверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителейПодражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает, свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано под клиента, поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены.
Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на произв