Сегментация и позиционирование предприятия на рынке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В»ее часто используют метод экспертных оценок.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является определение целевого и пробного рынков [28, с. 260].
.3 Выбор целевых сегментов
После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:
.Емкость данного сегмента;
.Возможности увеличения емкости сегмента;
.Предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;
.Заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;
.Отношение покупателей к товарам конкурентов;
.Наличие соответствующих каналов распределения.
Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
. Изучение товара:
.1. Новизна и конкурентоспособность.
.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
. Изучение рынка как единого целого:
.1. Возможные покупатели.
.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
.3. Побудительные мотивы покупки.
.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
.6. Обычный способ совершать покупки.
.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
. Изучение конкурентов.
.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
.3. Особенности товаров конкурентов.
.4. Упаковка товаров.
.5. Формы сбытовой деятельности.
.6. Ценовая политика.
.7. Методы продвижения товара.
.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
.9. Официальные данные о прибылях.
.10. Объявления о новых товарах.
.11. Сведения о них в прессе.
Целевой рынок - привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность iелью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.
При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:
) четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
) доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;
) величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
) прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.
На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:
) ресурсы предприятия - при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;
) степень однородности продукции - для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и так далее) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и так далее - массовый маркетинг;
) этап жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - товарно-дифференцированный;
) степень однородности рынка - если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;
) маркетинговые стратегии конкурентов - если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.
Возможны пять вариантов выбора целевого рынка представленные на рисунке 3 [36, с. 18].
) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте;
) предложить один товар всем рыночным сегментам;
) одному рынку предложить все товары;
) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары;
) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары.
Освоение выбранных целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами, представленными в таблице 3 [20, с. 48].
Таблица 3 - Альтернативные методы освоения целевого рынка
Наименование методаРазличия по критериям маркетингаПо товаруПо потребителюПо ценеМассовыйМассовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товараШирокий круг потребителейОдин общепризнанный диапазон ценКонцентрированныйОдин товар, характеризующий одно стратегически важное на данном этапе развития предприятия направлениеОдна группаЕдиная цена для всех потребителейДифференцированныйСамостоятельное товарное предложение для каждого сегментаДве или более групп потребителейРазличный диапазон цен для каждой группы потребителей
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его боле