Сегментация и позиционирование предприятия на рынке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
) если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей [26, с. 86].
Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Цели сегментирования представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 - Цели сегментации
Первым шагом при сегментировании является выбор признаков - показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.
Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса - это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения - это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения - на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.
Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам.
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:
) обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и тому подобное);
) обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;
) представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;
) при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:
-способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
-выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;
-фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;
-- выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;
-фирма должна иметь контакт с сегментом;
-фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Основными достоинствами сегментации рынка является:
-создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
-определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;
-оценка конкуренции на рынке;
-объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.
Основными недостатками сегментации рынка является:
-выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
-разнообразие жизненного стиля потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;
-сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.
Так же недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.
Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а так же посредствам последовательного применения нескольких критериев. На практике используется шесть видов сегментации рынка представленных в таблице 1 [12, с. 18].
Таблица 1 - Виды сегментации рынка
НазваниеХарактеристикаМакросегментацияДеление рынков по странам, регионамМикросегментацияОпределение групп потребителей в рамках одной страныСегментация вглубьСегментация начинается с широкой группы потребителей, а затем сужаетсяСегментация вширьСегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяетсяПредварительная сегментацияОпределение начала маркетинговых исследований и охват большого числа возможных ры