Рекламная деятельность компании "Формик"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В»яются крупные строительные компании нашей страны. Компания "Формик" за счет своих технологий и выгодных контрактов предоставляет товар высокого качества по доступным ценам. В России компания "Формик" является одним из крупнейших производителей систем вентиляции. Из российских конкурентов соперничество может представлять только компания "Эра". А также, крупнейший украинский производитель компания "Вентс". Косвенными же конкурентами являются фирмы среднего размера, занимающиеся производством и продажей вентиляционных систем.
По качеству продукции и широте ассортимента "Формик" считается одной из самых развитых фирм-производителей, представляющих товары строительной направленности.
Так как рыночное позиционирование выбранной компанией "Формик" очень успешно работает, решено было оставить его без изменений.
Компания "Формик" не проявляет особой рекламной активности, в отличии от своих главных конкурентов. В компании считается, что широкий ассортимент, отличное качество, своевременное и удобное обслуживание, а также выгодные условия сотрудничества и есть залог популярности, к которой так стремятся все конкурирующие фирмы.
Первоначально логотип компании представлял собой муравья на фоне черно-белой вентиляционной решетки, что символизировало: "Мы трудимся как муравьи на ваше благо", образцы печатной продукции имели одноцветный фиолетовый вид. Подобное визуальное воплощение вызывало двоякое восприятие и возникало непонимание позиционирования компании, поэтому в 2005 году был произведен ребрендинг и визуальная составляющая приняла вид, который имеет до сих пор. (см. Приложение Р)
Компания "Формик" никогда не проводила никаких рекламных компаний. Из рекламных материалов у них имелись лишь стенды с продукцией и буклеты.
Позиционирование выполняется поэтапно:
макроуровень - определяет место компании внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;
мезоуровень - выделяет "продающие" выгоды из комплекта имеющихся;
микроуровень - определяет способ фокусирования на "продающих" выгодах.
Табл. 3.1 "Мотивы в рекламе"
негативные (информационные) мотивыположительные (трансформационные) мотивы1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3. Неполное удовлетворение 4. Смешанный мотив "приемлемость - избегание" 5. Обычное истощение6. Сенсорное удовлетворение 7. Интеллектуальное стимулирование или преодоление 8. Социальное признание (одобрение)
Макроуровень
Компания "Формик" занимает дифференцированную позицию, т.к. не является лидером в товарной категории. В рекламных обращениях подчеркиваются характеристики товара.
Мезоуровень
Основной мотив пользователей товаров - информационный.
Важность - необходимость для облагораживания собственных жилищных условий, либо дальнейшая перепродажа строительным компаниям.
Уникальность - Количество и качество предоставляемых товаров и услуг.
Потребителям, которые руководствуются информационными мотивами эффективно создавать представление необходимости данного товара. Потребители должны знать, что они получают при сотрудничестве с фирмой-производителем. При этом их, как правило, волнует сложность этого взаимодействия и количество затрат. Чем более качественным и доступным кажется товар, тем сильнее их мотивация. Мотивом может послужить получение необходимого товара по более низким ценам.
Микроуровень
При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме демонстрируются преимущества марки:
акцент на характеристики;
акцент на выгоде, связанной с характеристикой;
акцент на выгоде;
акцент на выгоде, связанной с эмоциями;
акцент на эмоции в контексте выгоды;
акцент на чистые эмоции.
Так как мотивация использования услуги информационная, то лучше всего использовать модель - выгода, связанная с характеристиками. Ни один из конкурентов не предлагает товары в подобном соотношении количества и качества.
3.3 Планирование рекламной кампании
Рекламная кампания - это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей - оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.
Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются:
Рис. 3.1 Основные этапы планирования рекламной кампании
Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. [38, 39].
Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. [8].
Цели и задачи
Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы,