Разработка программы маркетинга на предприятии "Цветы со всего мира"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµнты оформления могут раздражать покупателей.
Необходимо провести масштабную работу по созданию подходящего внешнего оформления магазина. Необходимо провести ремонт фасада здания там, где находится магазин, выделить его среди окружающей обстановки. При этом параметры внешнего оформления должны соответствовать имиджу, создаваемому существующим и удовлетворяющим потребителей внутренним оформлением.
Качество товаров и услуг магазина воспринимается клиентами в целом положительно - как выше среднего и высокое. Но между восприятием потребителями качества товаров и качества услуг существует разница в пользу услуг, так как их качество потребители оценивают как более высокое. В связи с этим можно сказать, что магазину нужно ускорить переход на комнатные растения отечественных производителей, потому что закупавшиеся раньше голландские растения более требовательны к условиям ухода и содержания чем отечественные, а так же они дороже. Но при всем этом, 80% покупателей считают ассортимент продукции, представленной в магазине достаточно широким.
В целом, большинство потребителей считают, что предлагаемый магазином ассортимент услуг может удовлетворить их потребности. Хотя в категории населения с высоким и средним доходом имеется большой процент тех, кто не смог получить нужные ему услуги в магазине. Для решения этой проблемы можно предложить в качестве нововведения - новую услугу по доставке небольших подарков вместе с букетами цветов. На эту мысль наталкивают многие ответы нет на соответствующий вопрос анкеты, где в специальной графе опрашиваемый указывает причину своего мнения.
Расположение в целом для потребителей является удобным, хотя есть определенный процент целевой аудитории, не удовлетворенный им. К нему относятся служащие, не часто бывающие вблизи магазина (15% опрошенных). Но, если ориентироваться на большинство, то можно отметить очень важный момент: магазин не нужно переносить, так как он находится именно там, где большую часть времени проводит большая часть целевых потребителей.
Таким образом, причина падения спроса в магазине Цветы со всего мира связана с недостатками ассортимента. Для решения проблемы необходимо добавить в ассортимент новую услугу - доставку мелких подарков.
2.3 Сегментирование и позиционирование
Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.
Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных
маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.
Каналом распределения товара на рынке является канал нулевого уровня, т.е. предприятие продает товар непосредственно потребителям.
Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок цветов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно - возрасту (см. таблицу 2.8).
Таблица 2.8
Сегментирование по возрастам
ВозрастЦветыЛилииРозыХризантемыТюльпаны123456менее 18кол-во человек3222%3,752,52,52,518-25кол-во человек6522%7,56,252,52,525-35кол-во человек3312%3,753,751,252,535-45кол-во человек2610%2,57,51,25045-60кол-во человек2521%2,56,252,51,25
Из таблицы видно, что Лилии преимущественно покупают люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего - от 35 до 45 и от 45 до 60. Розы покупают больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего - в возрасте менее 18. Хризантемы покупают все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Тюльпаны же пользуются меньшим спросом, их покупают первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%). Те возрастные группы, в которых больше всего человек покупают определенный вид цветов, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.
Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке цветов, букетов, (см. таблицу 2.9).
Таблица 2.9
Оценка важности букетов при покупке (по убыванию).
ХарактеристикаМенее 1818-2525-3535-4545-60СреднееКачество4,924,534,434,54,274,44Дизайн4,6743,794,073,84,02Цена4,53,83,793,643,533,88
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики букета наиболее значима для людей в возрасте меньше 18 лет.
В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество (4,44), на втором месте - его дизайн (4,02), на третьем - цена (3,88).
Практиче