Разработка программы маркетинга на предприятии "Цветы со всего мира"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?лучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетингатАж [3, С.10].
Наиболее обоснованной является концепция 4Р, согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы Р:
Товар (product).
Цена (price).
Продвижение (promotion).
Место (place) - как размещается товар на рынке.
Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга iелью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только начинка отдельных его элементов [5, С.258].
Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим iенностью для потребителя (customer value), цена - с расходами потребителя (customer costs), место - с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение - с информированностью потребителя (customer communication).
Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.
Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).
Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты Р к уже имеющимся четырем - упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но строго говоря, упаковку можно считать элементом продукта или продвижения, а продажу через торговых представителей и энтузиазм - составляющими продвижения.
Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных Р. Во-первых, персонал (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента, Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В третьих, вещественное доказательство (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.
Котлер отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые он назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большей степени зависит от восприимчивости официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение [6, С.13].
Первоначальной задачей маркетолога является выявление тех товаров и услуг, которые привлекут потребителей (определить перспективный товар). После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить, какую цену установить на этот товар. Затем определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта [10, С.166].
Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.
Основные этапы процесса планирования маркетинга:
Анализ внешней среды.
Определение целей.
Оценка внутренних ресурсов.
Выработка стратегии.
Понятие внешняя среда включает экономические, социальные и культурные факторы, технологию, конкуренцию, правовой климат и природную среду. Иными словами, это анализ и учет факторов, на которые предприятие влиять не может, а должно приспосабливаться к ним [1,C.35].
Целью маркетинга является увеличение объема продаж существующей продукции. Маркетинг ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.
Для осуществления своей деятельности фирме требуются различные ресурсы: финансовые, производственные, трудовые. От них зависят издержки производства.
Изучив эти три фактора, фирма может выработать маркетинговую стратегию, Эта стратегия должна соответствовать целям организации.
Чтобы повысить эффективность маркетинговой деятельности, фирма проводит маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информа