Разработка мероприятий по продвижению отдела полноцветной печати ООО "Вездеход-Оникс" г. Красноярска
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
тобы соответствовать этим изменениям в данной среде. Концепция маркетинга согласуется с идеей фокусирования только на тех сегментах покупателей, которые фирма может удовлетворить эффективно и прибыльно. Стратегическим аспектом в данной философии является то, что ориентация на рынок оказывает значительное положительное влияние на различные показатели эффективности деятельности фирмы, включая рентабельность активов, рост объемов продаж, рыночный успех новых продуктов и т.д.
Маркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду. Все маркетинговые инструменты можно разделить на 4 комплекса (продукт-микс, дистрибьюционный комплекс, ценовой комплекс, коммуникационный комплекс), которые можно охарактеризовать следующими вопросами:
Какие продукты можно предложить рынку? (продукт-микс)
Кому и как продавать продукты, а также как их донести до покупателя? (дистрибуционный комплекс)
На каких условиях продукты должны продаваться? (ценовой комплекс)
Как повлиять на рынок и какие информационные меры применить, чтобы сбыть продукт? (коммуникационный комплекс)
Перечень маркетинговых инструментов включает в себя:
. Продукт-микс:
Качество продукта
Ассортимент
Марка
Клиентская служба
. Дистрибуционный комплекс:
Каналы сбыта
Логистика (складирование, перевозка, сроки поставки)
. Ценовой комплекс:
Цена
Кредит
Скидка
Процент при покупке в рассрочку
. Коммуникационный комплекс:
ПиАр
Личные продажи
Стимулирование сбыта
Реклама
Из всех инструментов предприятие должно выбрать те, которые для него имеют наибольшее значение. Например, предприятие следует стратегии недифференцированного рынка в отношении потребителей, и, соответственно, стратегии количества-цены в отношении конкурентов. В таком случае предприятие в первую очередь должно сконцентрироваться на применении инструментов ценового комплекса, а инструменты дистрибуционного и коммуникационного комплекса здесь менее важны, их можно использовать по минимуму (но совсем их не использовать нельзя). Если же предприятие следует стратегии дифференцированного рынка и, соответственно, стратегии предпочтений, то ему приходится конкурировать по качеству. Тогда в первую очередь используются инструменты, с помощью которых можно создать у выбранных групп потребителей эти самые (долгосрочные) предпочтения (преференции). Это такие инструменты, как высокое качество продукта; специальная маркировка; реклама, ориентированная на конечного потребителя; широкая дистрибуция (т.е. товар можно приобрести везде).
Таким образом, вначале выбираются стратегические инструменты наиболее важные, а затем определяется использование менее важных, вторичных инструментов.
Задача маркетинг-микса - обеспечить достижение поставленных на первом этапе целей путем преобразования выбранных стратегий в оперативные меры.
Чтобы маркетинг-микс действительно функционировал, необходимо скоординировано использовать маркетинговые инструменты.
Продукт-микс находится на особом положении среди прочих маркетинговых инструментов, поскольку последние основываются именно на продукте, его свойствах. Для продукт-микса маркетинговым инструментом является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как ядро продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги.
Цель таких инструментов, как упаковка и название продукта - выделить продукт в ряду похожих продуктов-конкурентов. Создание марки - предпосылка для использования других инструментов (например, рекламы, стимулирования сбыта). Упаковка защищает товар, а также используется для коммуникации с потребителем (информация о товаре и инструкция по применению - на упаковке разных продуктовых товаров часто печатаются рецепты и способы приготовления продукта).
Другой инструмент продукт-микса - клиентская, сервисная служба. Используется обычно для сложных, технических товаров. Представляет собой дополнительную услугу - платную или бесплатную:
техническую - ремонт, монтаж (если это сложное оборудование);
не техническую - обучение персонала, консультирование по применению.
Надо заметить, что консультирование теперь применяется и для потребительских товаров, например, косметики (различные горячие линии, куда можно позвонить и получить бесплатные консультации), лекарств и т.п.
Ассортиментная политика также является инструментом продукт-микса. Обычно любой продукт является частью целой сбытовой программы, ассортиментная политика - это искусство составления этой программы. Ее можно менять с течением времени, расширять или, наоборот, сужать. Важность сбытовой программы и как маркетингового инструмента заключается в двух вещах:
в так называемом аквизиторном воздействии, когда речь идет о взаимодополняющих товарах, т.е. купив, например, зубную пасту определенной марки, потребитель купит и зубную щетку той же фирмы
в многообразии предложения, из которого покупатель может выбирать, когда речь идет о взаимозаменяющих товарах (товары-субституты) - зубная паста и зубной порошок.
С помощью создания товарных линий можно попытаться перенести аквизиторное воздействие уже введенных на рынок и успешно там пребывающих продуктов на новые продукты.
Дистрибуционный комплекс - инструм