Разработка мероприятий по продвижению отдела полноцветной печати ООО "Вездеход-Оникс" г. Красноярска
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµческих, финансовых и технологических ресурсов; проектировании эффективных организационных структур и процессов; поиске источников синергизма между разнообразными видами деятельности фирмы. Разработка миссии предприятия является первым уровнем разработки его стратегии развития. Миссия - это генеральная цель предприятия.
Главное в бизнес-стратегии - это вопрос конкурентного преимущества. Какие знания и навыки могут его обеспечить для каждой бизнес-единицы (подразделения)? В каких рыночных сегментах стоит конкурировать, насколько разнообразным должно быть предложение продукта и маркетинговые программы, чтобы привлечь эти сегменты? Необходимо стремиться к достижению синергизма между деятельностью на различных товарных рынках и работой функциональных отделов внутри компании. Конкурентные стратегии (по М. Портеру) могут быть двух типов:
.Стратегии достижения низких издержек
.Стратегии дифференциации
Рис. 1 Типы конкурентного преимущества по М. Портеру
Основа конкурентного преимущества на основе низких издержек - достижение более низких затрат, чем у конкурентов. Существуют управленческие (общее управление, трудовые ресурсы, НИОКР, коэффициент использования мощностей, ассортимент и т.д.) и структурные (эффекты масштаба, интеграция, связь с другими элементами производственной структуры бизнеса и т.д.) факторы затрат. Преимущество в издержках достигается за счет эффективного использования ресурсов или за счет использования структурных факторов затрат (исключение элементов из цепочки издержек, создающих затраты).
Рис. 2 Цепь издержек
Разумеется, стратегия минимальных издержек подходит не каждой компании. Портер утверждал, что компании, желающие проводить такую стратегию, должны контролировать большие доли рынка по сравнению с конкурентами или обладать иными преимуществами, к примеру, самым благоприятным доступом к сырью. Продукты нужно спроектировать так, чтобы их легко было производить; кроме того, разумно выпускать широкий ассортимент взаимосвязанной продукции, чтобы равномерно распределить издержки и снизить их на каждый отдельный продукт. Далее, компании с низкими издержками необходимо завоевать широкую потребительскую базу.
В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность.
В отличие от лидерства в минимизации издержек, допускающего наличие единственного подлинного лидера в отрасли, стратегия дифференциации позволяет существовать в пределах одной отрасли нескольким лидерам, каждый из которых сохраняет какую-либо отличительную черту своего продукта. Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии, должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек. Компаниям, проводящим стратегию дифференциации, следует иметь продукты лучшего дизайна. Им необходимо обеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье. Им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка. Хотя каждый может признать превосходство продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многие потребители не могут или не желают переплачивать за них. Тем не менее, утверждал Портер, дифференциация продукта - жизнеспособная стратегия. Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов. Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, которые проводят стратегию дифференциации, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов.
Основное назначение маркетинговой стратегии (как функциональной стратегии) заключается в том, чтобы эффективно распределять и координировать рыночные ресурсы и виды деятельности, чтобы выполнять задачи фирмы на определенном товарном рынке. Ключевой момент в маркетинговой стратегии - это точное указание целевого рынка (рынков) для конкретного товара или товарной линии. Затем фирма стремится к достижению конкурентного преимущества и синергизма посредством правильно сбалансированной программы маркетинга-микс (главным образом 4 Р: продукт, цена, место, продвижение), направленной на удовлетворении потребностей и желаний потенциальных покупателей на этом целевом рынке. Программа маркетинг-микса является своеобразным набором инструментов формирования маркетинговой стратегии предприятия, который будет рассмотрен в следующем разделе данной курсовой работы.
Сущность стратегического планирования на всех уровнях - это определение опасностей, которых надо избегать, и возможностей, которые надо использовать. Постоянное наблюдение за изменениями во внешней среде позволяет предприятию соответствовать этим изменениям.
1.2 Формирование маркетинговой стратегии
Организации, ориентированные на рынок, работают в соответствии с концепцией маркетинга. Они характеризуются тем, что сотрудники во всех отделах и на всех уровнях постоянно следят за потребностями покупателей и условиями конкуренции во внешней среде. Также они готовы и способны быстро адаптировать продукты и функциональные программы с тем, ч