Практическое формирование политики положительного имиджа отечественных и зарубежных коммерческих банков
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
пондентов с тем, что к их услугам прибегают люди, имеющие низкий доход. Наибольшее замешательство в оценке данного критерия вызвали ВТБ24 и Уралсиб. Более 40% участников исследования затруднились дать оценку этим компаниям.
Среди более половины опрошенных Райффайзен банк был признан банком для активных людей. За ним, с отставанием в 5 процентных пунктов, следует ВТБ24. Третье место в данном рейтинге занял Альфа-банк (45% голосов). Больше всего тех, кто не склонен думать о кредитной организации в данном ключе, оказалось среди респондентов, оценивавших Сбербанк и Банк Русский Стандарт. Впрочем, по отношению к последнему, более 30% опрошенных не смогли определиться со своим мнением. Схожая ситуация наблюдается и с Банком Москвы (см. рис. 7).
Рис. 7. Банк для активных людей
Наиболее навязчивым банком респондентами был признан Банк Русский Стандарт. С этим согласилась 1/3 опрошенных, в то же время данное качество более половины участников исследования другим кредитным организациям не предписали (см. рис. 8).
Проведенный среди ведущих компаний (юридических лиц) - представителей финансово-банковского сектора имиджевый аудит выявил безусловное лидерство крупнейшего в России банка - Сбербанка индекс которого составил 71 пункт по 100-балльной шкале. Кроме него, фаворитами итогового рейтинга стали Внешторбанк и Альфа-банк, набравшие 62 и 58 пунктов соответственно и занявшие второе и третье места.
Рис. 8. Навязчивый банк
Технология раiета рейтинга базировалась на интегрированном подходе (методике Global Reputation Index (GPI)) и учитывала совокупность различных факторов, характеризующих уровень благоприятствования внешней среды к компании. В их числе - знание отдельных брендов потребителями и отношение к ним, а также качество информационного поля (объем и тональность упоминаний о компании в СМИ) (см. Приложение 3).
Проведенный среди ведущих компаний - представителей финансово-банковского сектора репутационный аудит выявил безусловное лидерство крупнейшего в России и СНГ банка - Сбербанка РФ, индекс которого составил 71 пункт по 100-балльной шкале. Кроме него, фаворитами итогового рейтинга стали Внешторгбанк и Альфа-банк, набравшие 62 и 58 пунктов соответственно и занявшие второе и третье места (см. рис. 9).
Отметим, что победителями рейтинга были признаны компании, занявшие лидирующие позиции по совокупности ключевых показателей GRI - Индекса заметности и Индекса доверия - основных параметров, характеризующих имидж и конкурентную позицию компаний на рынке.
В частности, наиболее высокий Индекс заметности отличает банки, вошедшие в топ-3 рейтинга. В общем объеме сообщений СМИ, посвященных наиболее известным среди компаний банковским брендам России, материалы с упоминанием Сбербанка, Внешторгбанка и Альфа-банка занимают свыше 70%. Из них более 41% содержат упоминания Сбербанка, 21% касаются деятельности Внешторгбанка, еще 9% апеллируют к Альфа-банку.
Рис. 9. Рейтинг деловой репутации крупнейших банков России
Высокие показатели присутствия этих брендов в СМИ во многом объясняются тем, что в условиях кризиса ключевые представители банковского сектора наращивали количество информации о себе, а также с целью удержания прежних и привлечения новых клиентов увеличивали объем рекламы, производимой в рамках маркетинговых программ.
Неудивительно, что именно Сбербанк, Внешторгбанк и Альфа-банк заняли передовые позиции и по уровню известности среди россиян (см. рис. 10).
Отметим, что Альфа-банк - крупнейший частный банк России - наряду с Райффайзенбанком стал лидером Индекса доверия - второго ключевого показателя при раiете рейтинга деловой репутации, формируемого исходя из отношения населения к компании и тональности упоминаний бренда в СМИ.
Несмотря на то, что в гонке потребительских предпочтений Альфа-банк занял лишь четвертое место (свое отношение к Альфа-банку охарактеризовали как положительное только 67% опрошенных против 85% у Сбербанка, 78% у Внешторгбанка и 69% у Росбанка), он обошел своих конкурентов по количеству позитивных сообщений в СМИ.
Рис. 10. Показатель GRI: Индекс заметности
Вследствие этого Сбербанк и Внешторбанк поступились несколькими баллами в итоговом рейтинге деловой репутации банков. Для Росбанка недостаточно высокий Индекс доверия стал причиной корректировки его положения. В общем рейтинге деловой репутации он опустился на одну строчку вниз, уступив третью позицию Альфа-банку. Вместе с тем, высокая степень доверия населения и высокий уровень медиа-упоминаемости в отношении Райффайзенбанка предопределила его попадание в топ-5 банков, обладающих лучшей деловой репутацией (см. рис. 11).
Как уже было сказано, имидж банковской организации во многом влияет на восприятие компании во внешней среде.
По данным опроса, в целях продвижения своих услуг и соответственно создания положительной репутации во внешней среде финансовые компании активно сотрудничают со средствами массовой информации (44%) и участвуют в профессиональных форумах, конференциях и семинарах (34%).
Рис. 11. Показатель GRI: Индекс доверия
% опрошенных банковских компаний разрабатывают и реализуют программы взаимодействия с клиентами, которые наиболее при