Практическое формирование политики положительного имиджа отечественных и зарубежных коммерческих банков
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
влекательны для организации.
Около четверти (22%) опрошенных компаний уверены в привлекательности своего имиджа и iитают, что он не нуждается в дополнительном улучшении. Только 11% используют собственный интернет-сайт в качестве инструмента создания позитивного имиджа работодателя (рис. 12).
Приступая к формированию или корректировке имеющегося имиджа, руководство банка должно четко определить желаемый имидж своей компании, устранить несоответствие между предполагаемой и реальным моделью, выработать план соответствующих действий. Особенно в условиях пост-финансового кризиса банкам необходим авторитет стабильности и надежности.
Рис. 12. Инструменты для формирования имиджа банка (внешняя среда / Россия)
Что же касается методов PR и рекламы, современных коммуникаций с рынком, они должны подкрепляться реальной работой банка: высоким уровнем обслуживания и качественным выполнением своих обязательств перед клиентами.
Целевая аудитория постоянно должна получать информацию о деятельности банка и особенно новаторской, ибо не получая новых данных о состоянии объекта, имидж его живет собственной жизнью.
.2 Зарубежная практика формирования банковского имиджа
Сегодня, в условиях нестабильности экономической системы, западноевропейские банковские институты, простоявшие не один десяток, а иногда и сотню лет и пережившие не один кризис, выглядят гораздо более привлекательными по сравнению с отечественными. Как результат, присутствует тенденция роста статистики открытия iетов, контролируемых российскими согражданами в иностранных банках.
Основной причиной привлекательности зарубежных банков является их имидж надежности и стабильности.
Иностранные банки в борьбе за клиента используют все более новые и креативные аргументы. Если офисы российских банков лишь подчеркивают консервативность и прагматичность финансистов, то зарубежные конкуренты активно приобретают имидж прогрессивных компаний.
Имиджевая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий банка на рынке, по существу, устанавливает связь между банком и рынком: оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком. Более корректно имиджевую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов этого набора, систему их распространения. Наконец, западными банками учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям.
Зарубежные организации, недавно вышедшие на рынок, а также стремящиеся изменить корпоративный имидж, как правило, применяют новейшие технологии и соответственно подготовленные кадры (чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества, закрепить за собой имидж банка-новатора).
К инновационным технологиям зарубежного маркетинга можно отнести: интернет-банкинг, мобильный банкинг, создание электронных офисов (отделений самообслуживания), развитие системы розничных услуг, применение CRM-систем. Всё это создаёт имидж компании, шагающей в ногу со временем.
Интернет-банкинг, получивший широкое распространение на Западе, реализуется в двух формах: посредством виртуального банка, предоставляющего все виды услуг исключительно в дистанционной форме (один из наиболее крупных - First Direct), либо путем осуществления некоторых операций, выполняемых традиционными банками (их еще называют многоканальными).
Виртуальные банки имеют ряд преимуществ перед традиционными. Их посреднические услуги стоят дешевле благодаря экономии на обслуживании (правда, виртуальные банки пока что не предоставляют ряда услуг, в частности, консультационных).
Что касается многоканальных банков, то большинство крупнейших банков мира, прежде всего транснациональных, предоставляют дистанционные услуги через Интернет.
Мобильный банкинг обеспечивает интерактивные банковские услуги с помощью мобильного телефона. При этом услуги информационного характера о трансакциях клиента посредством SMS-сообщений относить к мобильному банкингу не следует. Неправомерно также говорить о мобильном банкинге, если клиент использует мобильный телефон в качестве модема или GPRS-терминала для обслуживания через Интернет (по сути, это - интернет-банкинг).
Многие эксперты iитают мобильный банкинг наиболее перспективным электронным каналом доставки банковских услуг, поскольку он позволяет реализовать маркетинговую концепцию банк, который всегда с тобой: пользователи мобильных телефонов - наиболее активная и перспективная для банков часть общества. Иными словами, развитие мобильной связи открывает перед банками новую возможность выйти на розничный рынок, не вкладываясь при этом в развитие филиальной сети.
На пути развития данного вида банкинга имеются препятствия экономического и организационного характера. Первая проблема связана с невозможностью для банка полностью контролировать ценовую политику при продвижении своей услуги (поскольку завышенные клиентские платежи за пользование мобильным банкингом могут сделать сервис невостребованным).
Вторая - с отсутствием стандартизированных решений и технологий (мобильный банкинг сегодня возможен лишь в пределах сети своего сотового оператора) и медленным распространением