Практическое формирование политики положительного имиджа отечественных и зарубежных коммерческих банков

Дипломная работа - Банковское дело

Другие дипломы по предмету Банковское дело



объективные и субъективные ценности, заложенные в основу деятельности банка. Совокупность этих ценностей определяет конкурентные преимущества каждой отдельной компании.

1.3 "ияние маркетинговых коммуникаций на имидж банка

Финансово-банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска этого бизнеса. Банки как экономические агенты в процессе своей деятельности оперируют финансовыми средствами многих участников бизнес-коммуникаций, создавая при этом мощное информационное поле.

Финансово-банковские структуры могут работать на розничном рынке, где в качестве потребителей выступает население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, а также банки, государственные и муниципальные учреждения в качестве промежуточных продавцов, а также на международном рынке. Оценивая рынки, на которых работают финансово-банковские структуры, следует отметить, что основные моменты формирования имиджа банка определяют специфику продвижения банковских услуг в коммуникативной политике.

Банковские услуги, предлагаемые населению, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникационную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.

При продвижении банковских услуг населению используется предметная коммуникация на фоне, в основном, символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банка, но и конкретных банковских услуг.

Коммуникационная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому, скорее, эмоциональные мотивы, чем рациональные.

Учитывая не вещественный характер банковских услуг, можно говорить, что продвижение услуг в финансово-банковской сфере будет осуществляться одновременно с формирование имиджа, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Имидж здесь имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Имидж выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес-коммуникаций. При этом фирменная и финансовая коммуникация являются для банка обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур.

Оценивая бизнес-коммуникации банков с позиции глобальной модели услуга - имидж - потребитель - банк, можно от метить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации.

В условиях стабильной внешней среды помимо этапа жизненного цикла банковских услуг, на формирование рекламы оказывают сильное влияние конкурентные факторы, вследствие чего банковская реклама будет преследовать не только количественные, но и качественные цели.

Существуют различные методы идентификации конкуренции, которые можно разделить на методы, ориентированные на конкуренцию и методы, ориентированные на потребителя. При использовании методов, ориентированных на потребителя, маркетологи стараются сравнить свой банк с конкурентами через существующие потребности клиента и критерии, определяющие выбор клиента. Таким образом, данные методы исследуют конкуренцию с точки зрения качественных показателей и являются стратегическими.

Для эффективного управления текущим процессом необходимо осмыслить ключевые элементы бизнес-коммуникации.

В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить: организационную культуру, рекламу, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг сервис (см. рис. 2).

Рис. 2. Общая коммуникационная модель взаимодействия банка с внешней средой

Разнообразие элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями. Использование таких элементов, как лоббирование и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения воздействия на объекты коммуникаций (см. табл. 2).

Таблица 2

Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели

Элеме