Практическое формирование политики положительного имиджа отечественных и зарубежных коммерческих банков
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
ать клиентов. Пока что в этом отношении с иностранными банками на должном уровне могут конкурировать только крупнейшие российские банки из первой двадцатки. У средних и малых отечественных банков пока не хватает опыта, специалистов и, банально, рекламных бюджетов. Кроме того, российские банки очень часто сталкиваются с довольно предвзятым отношением к себе со стороны СМИ, которые рассматривают банки как тугие кошельки и поэтому исключают для них возможность оптимизации цен на рекламные мероприятия.
Таким образом, чтобы успешно конкурировать с иностранными банками нужно быть более креативными В обществе о банках сегодня сложилось мнение как о закрытых, консервативных организациях. Рекламные специалисты банков боятся спугнуть клиентов какими-либо нестандартными ходами. Как результат - российские банки в массе своей достаточно однолики, не обладают индивидуальностью. Но ситуация на рынке такова, что если ты хочешь быть успешным, то должен идти на эксперимент. В эпоху изобилия банковских продуктов и услуг клиент становится разборчивее, его трудно удивить - это естественно. Поэтому нестандартные, творческие ходы в преподнесении банковских услуг - один из наиболее эффективных способов завоевать клиента.
Конкуренция, конечно же, есть не только в тарифах на банковские продукты и условиях предоставления услуг. Конкуренция ощущается по всем направлениям профессиональной банковской деятельности: и в маркетинге, и в PR. Их преимущества заключаются в использовании наработок и рекомендаций своих акционеров, управляющих головных банков из-за рубежа. Но здесь российские банковские работники быстро учатся. Сегодня в арсенале российского банка весь перечень маркетинговых и PR-технологий. Наряду с традиционными технологиями на сегодняшний день банки активно используют новые возможности Интернет, виртуальных проектов. Поэтому в целом не стоит искать каких-то серьезных препятствий или трудностей в конкуренции.
Во второй главе дипломной работы был проведен анализ современного состояния имиджа российских банков, определены организации с наиболее прочной репутацией, а также описаны инструменты, которые используются иностранными банками, для поддержки своего имиджа в прогрессивном и лояльном к клиентам состоянии.
Заключение
В результате решения поставленных задач, были получены наиболее существенные результаты исследования, которые заключатся в следующем:
-уточнена сущность категорий имидж и имиджевая политика, а также определена категория нормативный имидж. Имидж рассматривается как экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складывающихся в процессе удовлетворения специфических потребностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды, и оказывающая влияние на их благосостояние;
-основываясь на институциональном подходе, предложено определение категории имиджевая политика коммерческого банка как совокупность мероприятий, направленных на формирование специфического блага (имиджа). Специфика предопределяется особенностями банковской продукции, под которой подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком;
определена структура имиджа банка и показаны критерии оценки имиджа коммерческого банка. Данные критерии внутреннего и внешнего имиджа позволили определить их важность для хозяйствующих субъектов с точки зрения удовлетворения специфических потребностей.
Исследование продемонстрировало, что среди физических лиц более всего положительных мнений о качестве обслуживания высказало в адрес Райффайзен банка (70%) и Сбербанка (66%). В качестве обслуживания Банка Москвы доля сомневающихся составила почти 1/3. Каждый же десятый, оценивающий Банк Русский Стандарт и Сбербанк, выразил свое несогласие с тем, что они имеют высокий уровень сервиса.
Проведенный среди ведущих компаний - представителей финансово-банковского сектора репутационный аудит выявил безусловное лидерство крупнейшего в России и СНГ банка - Сбербанка РФ, индекс которого составил 71 пункт по 100-балльной шкале. Кроме него, фаворитами итогового рейтинга стали Внешторгбанк и Альфа-банк, набравшие 62 и 58 пунктов соответственно и занявшие второе и третье места.
Сегодня российские банки в целях продвижения своих услуг и соответственно создания положительной репутации во внешней среде активно сотрудничают со средствами массовой информации (44%) и участвуют в профессиональных форумах, конференциях и семинарах (34%).
% опрошенных банковских компаний разрабатывают и реализуют программы взаимодействия с клиентами, которые наиболее привлекательны для организации.
Около четверти (22%) опрошенных компаний уверены в привлекательности своего имиджа и iитают, что он не нуждается в дополнительном улучшении. Только 11% используют собственный интернет-сайт в качестве инструмента создания позитивного имиджа работодателя.
Зарубежные банки для укрепления своего имиджа всё чаще используют инновационные технологии, к которым можно отнести: интернет-банкинг, мобильный банкинг, создание электронных офисов (отделений самообслуживания), развитие системы розничных услуг, применение CRM-систем. Всё это создаёт имидж компании, шагающей в ногу со временем.
Интернет-банкинг, получивший широкое распространение на Западе, реализуется в двух формах: посредством виртуального банка, предоставляющего все виды услуг исключител