Практическое формирование политики положительного имиджа отечественных и зарубежных коммерческих банков
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
нда, повышение его престижа, авторитета; поддержку рекламной кампании; активизацию коммерческой и институциональной сети.
Спонсорство оказывает положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры; привлекает внимание партнеров по бизнесу и широкой публики, формирует имидж, известность. Часто спонсорство способствует быстрому созданию позитивного имиджа банка за iет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал, влияя таким образом на всю целевую аудиторию потребителей банковских услуг.
) Прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Объектами прямого маркетинга являются также и потенциальные клиенты банка, где в качестве объекта продвижения должна выступать конкретная услуга банка (см. табл. 3).
Таблица 3
Влияние элементов коммуникативного комплекса на тенденции развития бизнес-коммуникаций
ЭлементыТенденцииОрганизации-онная культураНизкая культура предпринимательства и слабость институтов способствуют попытке искусственного и ускоренного формирования организационной культуры как системного образования, зарождающегося в рамках банковского сообщества.Коммерчес-кая рекламаРеклама является ведущим элементом среди коммерческих коммуникаций, и её доминирующая роль в коммуникативном комплексе будет сохраняться.По мере роста имиджевой конкуренции будет наблюдаться повышение рекламной активности как за iёт роста рекламы продуктов и услуг, так и за iет роста брендовой рекламы.Прямой маркетингРазвитие данного элемента будет осуществляться как по мере формирования открытого информационного пространства, так и под влиянием конкуренции.Связи с обществен-ностью (PR)Если сейчас крупномасштабные PR-акции во внешней среде имеют крайне ограниченный характер, а основной сферой PR является связь с прессой, то по мере роста конкуренции и культуры данный элемент станет постоянным в коммуникационной политике большинства банков.ПаблиситиРазвитие данного элемента полностью зависит от формирования коммуникации со СМИ.Лоббирова-ниеВ настоящий момент лоббирование имеет закрытый и нецивилизованный характер, что способствует повышению конфликтности бизнеса, тормозит формирование культуры и конструктивной конкуренции, препятствует консолидации предпринимателей как общественной силы, что в целом неконструктивно как для бизнеса, так и для общества и, очевидно, что данные тенденции в перспективе сохранятся.СпонсорствоДанный элемент будет развиваться при формировании культуры, предполагающей органичное развитие спонсорства как долгосрочного инвестиционного вложения в будущее. Интенсивность развития спонсорства будет находиться в зависимости от имиджевой конкуренции.Меценатство и благотво-рительностьТакие институциональные коммуникации как благотворительность и меценатство редко присутствуют в коммуникационной политике банков. Их развитие связано с формированием высокой культуры и законодательной базы, содержащей соответствующие стимулы.Стимулиро-вание сбытаДанный элемент не является системообразующим, и его развитие обусловлено краткосрочными факторами.СервисРазвитие данного элемента будет происходить под влиянием сервисной конкуренции.
Коммерческая цель прямого маркетинга заключается в учете реальных потребностей и специфики клиентов, что часто делает коммуникацию в прямом маркетинге гораздо более эффективной, чем рекламная коммуникация и спонсорство. Прямой маркетинг позволяет отслеживать основные параметры процесса коммуникации: динамику продаж, контроль расходов на коммуникацию и эффективность, что отличает его от других бизнес коммуникаций
) Лоббирование - это деятельность, в рамках которой лобби старается влиять на ту или иную государственную или общественную организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы. Необходимость лоббирования обусловлена зависимостью банков от деятельности государственных и законодательных органов. В настоящий момент в условиях цивилизованной рыночной экономики значение лоббирования возрастает, так как действия лоббистов все более и более используются фирмами; лоббирование интегрируется в стратегию крупных банков по отношению к рынкам, на которые они проникают.
) Формирование паблисити (пропаганда) - под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити, как элемент PR, обычно iитается бесплатным, так как СМИ не выставляют iет за его создание. Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка.
В первой главе дипломной работы было дано определение сущности банковского маркетинга и места в нём имиджа банка. Создание прочной репутации - это одна возможностей функций банковского маркетинга.
Но для эффективного управления собственным имилжем и сопутствующими ему процессами необходимо осмыслить ключевые элементы бизнес-коммуникации.
В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить: организационную культуру, рекламу, спонсорств