Понятие и виды бенчмаркинга
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ую сеть розничной торговли, и, наконец, его пригласили возглавить службу маркетинга в страховой компании. Совершенно нормальная карьера. На западе тысячи, а у нас десятки примеров таких переходов менеджеров из сферы в сферу, при которых менеджеры остаются успешными. С точки зрения бенчмаркинга даже лучше перенимать опыт из других сфер деятельности, потому что это снимает те самые конкурентные опасения. Действительно, очень интересно учиться у прямых конкурентов, но у них зачастую нет никакого мотива помогать вам. Отсутствие возможности прямой конкуренции в ближайшей перспективе дает необходимую степень открытости и желание помочь, обучить своему опыту. Можно, конечно, учиться на исторических примерах. По тому, что было 10 лет назад, есть университетские программы, сборники кейсов, публикации... Но это 80-е, максимум 90-е годы; много воды утекло с тех пор. Однако зачастую это не так принципиально - ведь понятно, что для России западный опыт тех же 80-х годов ближе и понятнее. Ценность такого опыта, безусловно, сильно отличается от отрасли к отрасли. Скажем, наше автомобилестроение приблизительно соответствует состоянию, бывшему на западе в 60-х. А вот в сфере мобильной связи отставание есть, но измеряется оно периодом в 24 месяца. В США реальный (а не номинальный!) уровень проникновения мобильной связи составляет сегодня около 80%, в Скандинавии -93%, у нас - 60-65% - это уровень осени 2004 года в США. Перенять же свежий, сегодняшний опыт, конечно, проще у неконкурента. Маркетинговый консалтинг во многом построен именно на том, что консультанты смотрят на многие хорошо сработавшие решения, что собран и аккумулирован успешный опыт в различных отраслях, а в рамках консалтингового проекта этот опыт консультанты транслируют конкретной компании в конкретной отрасли, ищут адаптированные к конкретным условиям решения. Если можно говорить о маркетинге как о науке (это тоже отдельный большой спор: наука ли это, технология, искусство; а некоторые утверждают, что и мистика...), то основная суть этой науки состоит в сборе положительного и отрицательно опыта, его анализе и формировании выводов на основе этого анализа. Для того и нужны все кейсы, исследования и учебные программы. На мой взгляд, одни из наиболее полезных книг - это книги из ряда: 100 ошибок брендинга, 25 смертных грехов менеджмента и им подобных, где разбираются конкретные причины провалов.
Глава 4. Применение успешного бэнчмаркинга не примере компаний и государств
Одной из стран, где активно используются приемы бенчмаркинга, является Германия. На данный момент особое распространение они получили на уровне местного самоуправления. Однако сейчас принимаются меры по его внедрению и на федеральном уровне. В 1996 году была создана целая сеть (IKO-Network), задача которой сводилась к обеспечению заинтересованных муниципалитетов необходимой информацией в отношении проектов бенчмаркинга. В рамках этой сети возникло множество подсетей, которые получили название "Кругов сравнения" (Circles of comparison). Функцией таких подсистем стала оценка и сравнение деятельности государственных органов в различных сферах. К 2002 году уже 748 муниципалитетов состояли в 73 подсетях. Таким образом, очевидно, что для Германии вопросы бенчмаркинга заняли первостепенную позицию в реформе государственного сектора. Созданные подсети могут рассматриваться как качественно новый метод управления, который доказывает свою эффективность, давая новые возможности для удобной координации деятельности отдельных частей государственного механизма. С другой стороны, известная степень децентрализации при проведении реформы выступает большим минусом, что может поставить под вопрос целесообразность подхода бенчмаркинга как такового. В качестве еще одной негативной черты можно привести тот факт, что существующие подсети имеют полное право использовать различающиеся критерии оценки и сравнения, что крайне усложняет координацию между ними.
В итоге, можно сделать вывод, что, с одной стороны, бенчмаркинг стал одним из доминантных направлений реформы государственного сектора, но, с другой стороны, имеющиеся минусы не позволяют назвать его универсальным подходом к решению существующих проблем.
Громкие имена компаний, использующих в своей практике бенчмаркинг, далеко не всех побуждают взять на вооружение эту методику. Виной этому сомнения, что страшно далеки транснациональные гиганты со своими проблемами и возможностями от представителей отечественного среднего бизнеса. Далек их бенчмаркинг от наших реалий. Консультантов, способных предложить бенчмаркинг, клонирование чужого опыта для решения насущной проблемы, не жалуют в кабинетах руководителей компаний-представителей среднего бизнеса. Опытные маркетологи, знающие методику не по наслышке, стараются осесть в офисах гигантов индустрии, нежели в маленьких фирмочках. В довершении ко всему, бенчмаркинг подразумевает двусторонний обмен опытом и информацией. Да-да, часть отдать, чтобы немного получить. В мире, где правит многоэтажная бухгалтерия, а "правильные" схемы уплаты налогов поражают знатоков хитростью, такие условия скорее отпугивают, чем привлекают. Несмотря на это, равнение, ака бенчмаркинг, на соседа, конкурента или далекого заокеанского партнера имеет место быть и должно активно использоваться
Из журнала The Chief
В 1981 г. Боб Гелвин (Bob Galvin), бывший тогда президентом фирмы Motorola, поставил задачу достичь десятикратного повышения производ