Понятие и виды бенчмаркинга
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В±я в компании, затем пригласили проверяющих из квалифицирующих организаций, сообщили им, что мы iитаем свою компанию соответствующей такому-то стандарту, и попросили выдать нам красивый сертификат. Сначала они проводят проверку, оценивают состояние дел в компании и, если находят несоответствия, то выдают рекомендации по их устранению. На основе этих рекомендаций проводится новый цикл процедур.
Из всех случаев применения бенч-маркингового подхода, таких за последние пять лет в России набралось около 7000-8000, как минимум 5000 (по состоянию на середину прошлого года - эти данные были озвучены на конференциях по вопросам бенчмаркинга и проблемам добровольной сертификации) приходятся на сертификацию по стандартам ISO. To есть 60-70% всех компаний, применявших бенчмаркинг, действовали в контексте международной сертификации.
Потребность в получении сертификата ISO возникает в связи с появлением у компании иностранных партнеров. Например, необходимо представлять свой продукт на зарубежном рынке. Но часто одно из требований, налагаемых на компанию, чтобы она могла быть допущена до тендера на право стать поставщиком иностранной компании, - это наличие определенных сертификатов, подтверждающих соответствие вашей продукции и вашего производства, а также вашего менеджмента международным стандартам.
Экономика растет, и растет приличными темпами, интерес российских компаний, в том числе среднего размера, к выходу на мировые рынки повышается. Экспорт растет не только за iет нефти и металлов -сегменты экспорта за их вычетом тоже выросли в разы. Так что компаний, которым нужны сертификаты ISO, становится больше. Пять лет назад это была экзотика, и не многим было понятно, зачем это нужно, а сейчас рынок налаживается, и становится понятно - зачем и для чего.
.3 Практический подход к сбору информации о конкурентах
Для того чтобы что-либо делать своими силами, будь то маркетинговые исследования или бенчмаркинг, нужно прежде всего, чтобы эти силы были. Сбором и анализом фактов кто-то должен заниматься на регулярной основе, причем эти задачи должны быть в числе приоритетных для исполнителей, и их квалификация должна соответствовать задачам. Впрочем, регулярность исследований не означает их непрерывность, зачастую для достижения приемлемых результатов достаточно одного или двух исследовании в год, при продолжительности каждого от двух недель до двух месяцев, в зависимости от объема исследования. И если все честно поiитать, то может оказаться, что дешевле пригласить консультанта-маркетолога или заказать исследование специализированной компании, и потом год или два пользоваться результатами их работы.
А чтобы не вызвать конкурентов на агрессию, например на подачу судебных исков, не нужно использовать ничто, даже отдаленно напоминающее промышленный шпионаж. Самый лучший путь - это взаимные договоренности, тренинги, мастер-классы, конференции. Например, 29 июня 2008 года прошла конференция, посвященная программам лояльности, где представители компаний, у которых такие программы есть (Красный Куб, Много.ру, Малина...), в течение целого дня совершенно добровольно и открыто делились своим опытом, а тем, кто задумывается о собственной программе лояльности и хочет избежать чужих ошибок, представилась возможность подсмотреть чужие успехи в этой области. И не нужно никакого шпионажа. Есть что рассказать - отправляй докладчика, нет - отправляй своего сотрудника. В высокий деловой сезон - с середины сентября до конца июня - и недели в Москве не проходит без подобных конференций. Кроме того, существуют различные отраслевые ассоциации, профессиональные сайты... Нужно пользоваться легальной информацией - и не будет никакой агрессии.
Что касается достоверности, то, если это не финансовая отчетность перед акционерами или налоговыми органами, компания имеет право представлять информацию о себе под удобным ей углом зрения. И одна из задач занимающегося бенчмаркингом персонала состоит в том, чтобы собранную информацию проранжировать по степени достоверности источников, а это кропотливая и содержательная работа, в ходе которой важно распознать и ошибки, и предвзятые мнения. Любое исследование требует специальных навыков и квалификации. Это, собственно, хлеб экспертов. Если бы все было просто и легко, никто не обращался бы ни в исследовательские компании, ни в консалтинговые.
3.4 Возможность применения бенчмаркинга, если компании работает в разных отраслях
Страны, в которых исторически ведущую роль играли инженерно-технические работники, стали активно оспаривать такую возможность. Но как раз в Японии, США и в меньшей степени в Европе принят другой подход, состоящий в том, что существует отдельная отрасль деятельности - управление. Не столь важно - чем. Есть общие законы управления, которые, конечно, имеют свою специфику в приложении к конкретной отрасли и предприятию. Для нашей страны, например, в 90-е годы такой подход одновременно был и шокирующим, и давал повод для шуток. Теперь, слава Богу, это уже не так. А в США вообще никогда и никому не было понятно, в чем тут юмор. Допустим, человек окончил университет по гуманитарной специальности, потом попал на одну из низших аналитических позиций в British Petroleum; затем он перешел в консалтинговую компанию, McKenzie, например, и там дорос до ведущего аналитика в сфере розничной торговли. А потом он перешел директором по маркетингу в небольшую розничную сеть, откуда его перекупили в круп