Понятие и виды бенчмаркинга
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ленного шпионажа - здесь различие принципиальное. Промышленный шпионаж - это скрытное действие, осуществляемое вопреки желанию стороны, у которой пытаются выведать секреты, действие, нарушающее не только морально-этические нормы ведения бизнеса, но и уголовно наказуемое. Если факт шпионажа вскрывается, то на уличенную в нем компанию могут быть наложены очень серьезные санкции, начиная с запрета на использование разработок в области, в которой велся шпионаж, причем не только украденных, но и тех, которые могли вестись в самой компании, - вся эта информация принудительно раскрывается в ходе проверки. Дальнейший список санкций достаточно широк, вплоть до уголовного преследования руководителей компании, которые санкционировали или не препятствовали действиям, классифицированным как промышленный шпионаж.
Специалисты, использующие бенчмаркинговый подход, пользуются только легальной информацией.
Глава 3 Бенчмаркинг в России - реальный инструмент развития бизнеса
.1 Способы легального получения информации
Этой манией секретности в России даже сумели заразить своих западных коллег и партнеров. И ряд крупных компаний, которые совершенно спокойно у себя на американском или европейском рынке раскрывают достаточно большой объем информации о себе, в России зачастую такие же данные не предоставляют.
По законодательству акционерные компании обязаны публиковать свою отчетность, банки должны публиковать свои балансы. И здесь у них нет выбора, они обязаны доводить до сведения общественности определенный законом набор информационных материалов. Но для частных компаний (и на Западе это тоже так) вопрос проведения информационной политики - это вопрос внутренний, он решается собственниками и руководством компании.
Поэтому для тех, кто хочет воспользоваться чужим опытом, есть три пути.
Первый путь - это получить разрешение непосредственно в той компании, которую хочется использовать в качестве образца. На прямой обмен опытом, естественно, должно быть обоюдное согласие.
Второй путь - собрать ту внешнюю информацию о компании, которая имеется, и надо сказать, что информации такой обычно довольно много. Попытки все и вся сохранить в тайне довольно смешны в наше время, когда есть Интернет, деловые средства коммуникации, журналы, газеты, эксперты... Кроме того, средний срок работы руководителей среднего звена в одной компании по различным оценкам на сегодня составляет 2-3 года, то есть идет достаточно большая ротация специалистов. И сохранить всю информацию о деятельности компании в тайне в таких условиях не представляется возможным, да это и не нужно. Так что легально доступной информации оказывается немало. Одни называют ее сбор конкурентной разведкой, другие, настроенные более консервативно, говорят, что никакой разведки тут нет, а есть обычная работа аналитиков. Это часть того, чего хотят руководители компаний от своих служб маркетинга или информационно-аналитических служб, планово-экономических отделов или подразделений стратегического планирования. Не столь важно название службы - суть в том, что в круг ее обязанностей входит сбор информации об интересующих компаниях (конкурентах, контрагентах или просто обладающих интересным опытом или успешных на рынке). Для этих же целей существуют так называемые кейсы и другие публикации аналогичного характера.
И третий путь для тех, кто хочет использовать бенчмаркинг, состоит в том, что можно попытаться смоделировать некую идеальную компанию в отрасли. Для этого могут быть привлечены эксперты, которые, пользуясь техниками мозгового штурма, экспертной фокус-группы или микстовыми методиками, задают идеальные параметры для компании. По этим параметрам строятся многомерные карты, которые позволяют видеть, насколько компания близка или далека от идеала по каждому из критериев и в их комплексе.
Либо для формирования образа такой идеальной компании, примера для подражания в отрасли, обращаются к потребителям, и в ходе проведения качественных исследований (это могут быть глубинные интервью или фокус-группы) выясняется, насколько близко наша компания или ее конкуренты подошли к этому образцу.
3.2 Оценка эффективности внедрения заимствованных решений
Любые маркетинговые исследования должны рассматриваться как инвестиции в понимание ситуации. Можно оценивать эффективность внедрения результатов исследования. Например, на основе исследований, проведенных для розничной сети, был разработан план действий, и они были предприняты. Чего мы хотели добиться этими действиями: увеличения количества посетителей магазина, или увеличения среднего чека, или увеличения количества лояльных потребителей, или уменьшения процента краж или порчи товара в торговом зале, или чего-то еще? По измеряемым параметрам оцениваем, достигнуты или нет контрольные уровни. И тогда в целом по программе можно заключить - удачно ли ее внедрение.
Помимо перечисленных выше, есть четвертый путь бенчмаркинга -и он очень распространен - это приведение положения дел в компании к принятым стандартам, например ISO. В данном случае специалисты, проводящие сертификации, являются носителями бенчмаркингового знания.
Допустим, мы понимали, что в нашем сегодняшнем состоянии мы не удовлетворяем тем требованиям, которые налагают международные стандарты. Мы поучились у тех, кто прошел такую сертификацию, поняли, что нужно сделать, внедрили это у се