Планирование новой продукции предприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?дного времени, которое они используют на подготовку собственных проектов. Компании 3M и Rohm& Haas отводят на это до 1015% времени ведущих сотрудников3Проведение во время экскурсий по предприятию специальных сеансов мозгового штурма, главными участниками которых являлись бы потребители.
4Изучение отношения потребителей к своей продукции и товара конкурента5Негласное или натурное изучение потребительских нужд. Такой опыт имеется у фирм Fluke и Hewlett-Packard.
6Использование итеративных сеансов, когда группа потребителей концентрируется на проблемах, а специалисты компании, находясь в соседнем помещении, пытаются на месте найти разумные решения. Некоторые из вариантов предлагаются потребителям сразу
7Поиск информации в отраслевых изданиях разных стран
8Посещение техническим и торговым персоналом лабораторий компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов
9Посещение отраслевых торговых выставок
10Создание доступного для специалистов компании банка идей
Второй этап разработки товара отбор идей. Его цель Как можно более ранний отсев неудачных предложений. Описание выработанной идеи должно содержать концепцию продукта, анализ целевого рынка и возможных конкурентов, стоимость продукта, необходимые временные и материальные ресурсы, производственные расходы и норму прибыли. Отбор идей позволяет избегать ошибок типа ДА и НЕТ [9].
- Ошибка типа НЕТ: компания ошибочно отвергает хорошую идею из-за боязни риска и нежелании усердно анализировать новую идею
- Ошибка типа ДА: решение о разработке и коммерческом производстве неперспективного товара. Ошибка данного типа имеет 3 степени важности:
- Абсолютный провал (несение убытков)
- Частичный провал (доходы от продаж позволяют только покрыть издержки)
- Относительный провал (норма прибыли меньше прогнозируемой)
Г.А.Багиев предлагает оценку идеи товара с помощью системы критериев и рейтинговых оценок [7]. Сходный подход к оценке изложен и в Энциклопедии малого бизнеса, созданной с помощью организации Интерфонд, но в нем применяется более точная шкала оценок и детальная характеристика товара. Соединив эти два подхода получим оценочный лист новой продукции (см. рис.4): [10]
Название товараШкала рейтингаОсновные факторыОтносительный суммарный вес54321Совокупный балл1. Общие характеристики новой продукции
1.1 Потенциальная прибыль
1.2 Существующая конкуренция
1.3 Размер рынка
1.4 Уровень инвестиций
1.5 Возможность патентования
1.6 Степень риска
2. Маркетинговые характеристики новой продукции
2.1 Маркетинговые возможности
2.2 Воздействие на существующую продукцию (товарные марки)
2.3 Привлекательность для существующих потребительских рынков
2.4 Потенциальная длительность жизненного цикла продукции
2.5 Воздействие на образ
2.6 Устойчивость к сезонным факторам
3. Производственные характеристики новой продукции
3.1 Соответствие производственным возможностям
3.2 Продолжительность времени до коммерческой реализации
3.3 Простота производства продукции
3.4 Доступность трудовых и материальных ресурсов
3.5 Возможность производства по конкурентоспособным ценамРис.4 Рейтинговая шкала оценки идеи товара
Кроме такого подхода к отбору концепций новой продукции в Энциклопедии малого бизнеса предлагается использовать алгоритм, позволяющий последовательно оценивать приемлемость идеи. (см. приложение А, Б)
В первой методике отбирается на дальнейший этап разработки товар, имеющий наивысший рейтинг по сумме баллов. Во второй, отсев идет по альтернативному признаку.
Именно данные методики оценки пригодности выдвинутых предложений являются наиболее простыми и эффективными в использовании.
После отбора идей следует этап разработки концепции из предложенной идеи продукта. Идея товара это общее представление о продукте, который компания может предложить рынку. Концепция товара проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Концепции должны отвечать на три основных вопроса:
- Кто будет пользоваться продукт?
- Какими основными преимуществами должен обладать продукт?
- При каких условиях будет потребляться данный продукт?
При разработке концепций продукта возможно использование инструментария карт позиционирования. Концепция товара развивается в концепцию марки. При этом используются карты позиционирования марки. Новая марка должна заметно отличаться от существующих продуктов. Компания не должна позиционировать свой товар рядом с существующими марками, так как в этом случае ему будет трудно завоевать место под солнцем. Концепция продукта создается методом моделирования. Модель может иметь физическую форму или виртуальную. Существует способ разработки новых товаров по принципу проектирование по заказу потребителя. Способ предполагает, что окончательный дизайн продукта соответствует вкусам потребителей.
Сведения о предпочтениях потребителей, полученные у представительной выборки, могут использоваться для оценки потенциальной доли рынка того или иного конкретного варианта товара (предполагается, что ожидаемая реакция конкурентов известна). Но не исключена вероятность того,