Geum.ru

Планирование новой продукции предприятия

Курсовой проект - Маркетинг

Другие курсовые по предмету Маркетинг

> 

Для достижения целей, которые должна обеспечить новая продукция фирмы на рынке, необходимо организовать процесс ее создания. Организация процесса создания продукта измеряется по трем параметрам:

  1. Организационно-управленческие (управление подразделениями, занятыми разработкой продукции);
  2. Время (время от принятия решения разработки до запуска в серийное производство);
  3. Затраты (затраты на весь процесс создания, структура затрат)

В процессе разработки новой продукции задействован ряд подразделений, наиболее тесно связанных между собой. Это отделы, выполняющие маркетинговые, производственные и финансовые функции. В мировой практике предполагаются следующие формы организации разработки товаров: [9]

  1. наделение менеджеров по продуктам ответственностью за поиск новых идей;
  2. учреждение должности менеджера по новым товарам.

Наличие такой должности обеспечивает профессиональный подход к решению данного вопроса. Такие менеджеры уделяют много внимания модификации существующего продукта и расширению ассортимента. Опыт введения такой должности существует в фирмах Kraft General Foods и Johnson& Johnson.

  1. создание комитетов по новым товарам. Комитеты рассматривают и отбирают предложения по новым товарам. В них входят менеджеры высшего звена на одном горизонтальном уровне из разных функциональных подразделений.
  2. Создание отдела новых товаров. В крупных компаниях существуют отделы (департаменты) новых товаров, возглавляемые менеджером, наделенным широкими полномочиями и имеющий беспрепятственный доступ к высшему руководству компании. В задачи такого отдела входят генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом НИОКР, проведение тестирования новых товаров и организация их коммерческого производства.
  3. Создание венчурных команд по новым товарам. Эти команды состоят из представителей различных отделов компании и отвечают за разработку какого-либо конкретного товара или направления деятельности. Члены группы называются внутренними предпринимателями и освобождаются от прочих обязанностей. Они получают финансирование и отдельное рабочее место собачью площадку. Такой тип организации используют фирмы 3M, Dow, Westinghouse, General Mills.

В Российской практике, планированием новой продукции на предприятиях старой формации заняты планово-экономический, финансово-сбытовой отдел, отдел главного конструктора, отдел главного технолога, отдел, занятый НИОКР. На предприятиях, созданных в рыночной экономике, и ориентированных на рынок и потребителя планированием ассортимента продукции заняты отделы маркетинга, отдел финансов, отдел продаж, отдел НИОКР, отделы главного конструктора и главного технолога. На немногих предприятиях, работающих на интенсивно развивающихся рынках используются и некоторые организационные формы из применяемых на Западе и в мировой практике. Примером служат ОАОАвтоВАЗ, ЗАО Вымпелком…

Для определения финансовых затрат используем пример Американской компании 3М, занимающейся производством потребительских товаров. На рис.3 в таблице представлены результаты исследования и затраты на каждом этапе разработке нового товара. [9]

 

 

ЭтапКоличество идейДоля отсеваЗатраты на одну идею ($ тыс.)Общие затраты

($ тыс.)1 Проверка идеи

2 Оценка замысла

3 Разработка товара

4 Пробный маркетинг

5 Запуск в коммерческое производство64

16

8

4

 

2

1:4

1:2

1:2

1:2

 

1:2

1

20

200

500

 

5000

572164

320

1600

2000

 

10000

13984Рис.3 Оценка затрат на один успешный проект нового товара (отбор из 64 проектов) в фирме 3М

 

Из полученных данных можно вывести закономерность: на самых ранних стадиях разработки товара требуется меньше всего материальных затрат, но самое большее количество времени. Самые высокие затраты осуществляются на этапе запуска в коммерческое производство. Рост затрат осуществляется в 10-ки раз при переходе на каждый последующий этап. Поэтому требуется как можно точнее проверять предложенные идеи, чтобы затраты на последнем этапе смогли окупиться. Причем засиживаться на первом этапе фирма тоже не должна. Конкуренты могут опередить ее и выйти на рынок с новым продуктом первыми.

После решения вопросов организации управления планирования продукции, определения структуры финансовых затрат необходимо организовать процесс разработки нового товара. Он состоит из 8 этапов: [10]

  1. Выработка идеи / концепция нового товара
  2. Отбор идей о новом товаре
  3. Бизнес-анализ идей
  4. Испытания: проверка концепции; предпочтений; потребительские тесты
  5. Краткое описание товара; создание образцов товара
  6. Разработка маркетинг-микса
  7. Испытание на рынке; пробные продажи
  8. Вывод товара на рынок. Мониторинг рынка и управление товарным производством [2]

На этапе генерации идей основная задача собрать максимальное количество информации из различных источников. Роберт Купер в своей книге Product Leadership: Creating and Launching Superior New Products предлагает 10 основных способов генерации идей:

 

1Проведение неформальных встреч потребителей с конструкторами и дизайнерами, во время которых обсуждаются различные нужды и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решения. Такие вечеринки организовывал Kodak.

2Предоставление специалистам дополнительного своб?/p>